這家明星創(chuàng)企因何意外死亡？上線僅6個(gè)月，融資17.5億美元

近日，上線僅6個(gè)多月的短視頻流媒體平臺(tái)Quibi正式宣布關(guān)閉，這也使其成為迄今為止壽命最短的流媒體服務(wù)之一。

該公司聯(lián)合創(chuàng)始人Jeffrey Katzenberg和Meg Whitman隨后在一篇Medium文章中證實(shí)了這一消息：“我們認(rèn)為已經(jīng)用盡了所有選擇，只能關(guān)閉公司，將資金返還給股東，并與諸位同事道別。做出這個(gè)艱難的決定對(duì)我們來說是很不情愿地。”

有許多因素可以指向Quibi的“滅亡”，比如在新冠全球大流行高峰時(shí)推出僅限移動(dòng)端的流媒體服務(wù)，缺乏任何足以吸引用戶的真正突破性內(nèi)容，或者就是一個(gè)最簡單的事實(shí)：YouTube和TikTok等知名平臺(tái)上本身就存在近乎無限量的免費(fèi)短視頻內(nèi)容。

Quibi自己也在反思失敗的原因，聯(lián)合創(chuàng)始人在公開聲明中宣稱：“這個(gè)想法本身不足以證明獨(dú)立的流媒體服務(wù)是合理的，或者完全是因?yàn)闀r(shí)機(jī)不對(duì)。”

該公司表示，將會(huì)通知當(dāng)前訂閱者可以訪問Quibi的最終日期。目前也不清楚停業(yè)之后，該公司那些成本高昂、“星光熠熠”的原創(chuàng)節(jié)目和短片陣容會(huì)如何。

實(shí)際上，Quibi“死亡”的消息早在一個(gè)多月前就有了蛛絲馬跡。9月底，有媒體報(bào)道稱，Katzenberg已經(jīng)向蘋果、華納和Facebook等公司求援，試圖通過被收購來拯救這家陷入困境的流媒體公司。而當(dāng)這些努力失敗時(shí)，Katzenberg又退后了一步，試圖讓Facebook和NBCUniversal收購Quibi的內(nèi)容，但依舊沒有成功。據(jù)了解，在接下來的幾個(gè)月里，Quibi將繼續(xù)嘗試出售其應(yīng)用中使用的內(nèi)容和底層技術(shù)，這也可能是其唯一值錢的東西了。

金湯匙和黑科技加持，難擋用戶流失

據(jù)外媒報(bào)道，號(hào)稱“短視頻Netflix”的Quibi在推出之前，就收獲了很高的期望值，因?yàn)檫@家流媒體平臺(tái)似乎具備了所有爆紅的要素：大量的炒作、巨額的資金和眾多好萊塢一線明星。

該公司由好萊塢制片人、迪士尼旗下夢(mèng)工廠創(chuàng)始人Jeffrey Katzenberg和前惠普首席執(zhí)行官M(fèi)eg Whitman共同創(chuàng)立，在4月份推出之前就已經(jīng)融資了17.5億美元。兩位創(chuàng)始人通過自己的人脈，挖來了迪士尼、Netflix和Snapchat等行業(yè)巨頭的高管，還吸引了包括Chrissy Teigen、Idris Elba、Jennifer Lopez、Reese Witherspoon和Will Smith在內(nèi)的眾多好萊塢頂級(jí)明星以及奧斯卡獲獎(jiǎng)導(dǎo)演Steven Spielberg和Guillermo del Toro的加盟。此外，Quibi的投資者還包括迪士尼、NBCUniversal和華納等傳統(tǒng)媒體公司。

在4月6日上線當(dāng)天，Quibi就有30萬用戶下載，一度沖到蘋果應(yīng)用商城的第三名；發(fā)布一周后，獲得170萬次下載，躋身美國iPhone免費(fèi)下載應(yīng)用TOP 50。

Quibi的主要賣點(diǎn)之一是其高品質(zhì)的自制內(nèi)容。面對(duì)Disney+、HBO NOW、Netflix、Apple TV+等平臺(tái)的競(jìng)爭，Quibi的定位非常明確，面向千禧一代用戶，主打碎片時(shí)間視頻消費(fèi)需求。采取付費(fèi)會(huì)員制短視頻模式的Quibi，將劇集每集大概限制在10分鐘左右，著眼于用戶在短途通勤或排隊(duì)買單時(shí)的碎片時(shí)間。其劇本要求也很獨(dú)特，每一集結(jié)尾都會(huì)埋下懸念。此外，它的內(nèi)容類型還包括真人秀、紀(jì)錄片、濃縮版當(dāng)日新聞、體育賽事精華、音樂行業(yè)動(dòng)態(tài)等等。

Quibi的另一個(gè)賣點(diǎn)是其黑科技Turnstyle。用戶可以通過調(diào)整手機(jī)的握持方向，切換橫豎屏。橫屏和豎屏的內(nèi)容并不是簡單地裁剪，而是兩條獨(dú)立的視頻流。要實(shí)現(xiàn)無縫切換，Quibi需要向用戶同時(shí)推送一條當(dāng)前屏幕姿勢(shì)觀看的高清視屏流，另外推送一條低碼率的視頻流，準(zhǔn)備隨時(shí)無縫切換，切換完成后再逐步提高當(dāng)前視頻的清晰度。這項(xiàng)功能無論是在技術(shù)上還是交互設(shè)計(jì)上都是偉大的創(chuàng)新。

雖然眾多的知名度，讓Quibi贏得了兩次艾美獎(jiǎng)，但它似乎無法將自己與市場(chǎng)上已有的流媒體服務(wù)區(qū)分開來，這也讓它更像是付費(fèi)版的YouTube。

區(qū)分度的不高，首先帶來了的是用戶下載量的大幅下滑。

應(yīng)用追蹤公司Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，自4月6日推出以來，Quibi全球的安裝次數(shù)超過340萬次，96.7%的下載來自美國和加拿大。其中，多數(shù)下載發(fā)生在發(fā)布的第一周，應(yīng)用下載量超過150萬。到5月初，應(yīng)用排名下滑至第125位；6月初，當(dāng)被爆出裁員和高管帶頭降薪的消息之后，其應(yīng)用在Sensor Tower的排名中已經(jīng)跌落到1000名。此外，據(jù)了解，截止服務(wù)器關(guān)閉時(shí)，其用戶已不足50萬。

與此形成對(duì)比的是，Disney+第一周的下載量就超過1570萬，而且僅僅只是美國地區(qū)。

其次，Quibi的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率也遠(yuǎn)不如預(yù)期。

SensorTower7月份發(fā)布的一份報(bào)告稱，在最初的為期三個(gè)月的試用期用盡后，Quibi失去了90％的訂閱用戶，在大約91萬個(gè)注冊(cè)的用戶中，只有7.2萬個(gè)愿意成為付費(fèi)客戶。

踩坑無數(shù)

這款應(yīng)用在推出之時(shí)，正好遇上新冠肺炎全球大流行的高峰階段，Katzenberg也將Quibi令人失望的啟動(dòng)歸咎于此。

觀看設(shè)備受限

Quibi最初旨在吸引年輕的人群，方便他們?cè)谏习嗤ㄇ谥杏靡苿?dòng)端觀看短視頻。而居家令的實(shí)施，讓其遭受了用戶群的打擊。

當(dāng)被困在家中時(shí)，人們更希望能夠在智能電視、臺(tái)式機(jī)或筆記本電腦上自由觀看內(nèi)容，移動(dòng)端并不是首選的觀看設(shè)備。這一點(diǎn)可以在其他流媒體平臺(tái)的數(shù)據(jù)中看到。

全球網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)研究公司Conviva的數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度，全球網(wǎng)絡(luò)視頻消費(fèi)增長了57%，今年前三月，Netflix新增用戶近1600萬，幾乎是2019年第四季度的兩倍。

Netflix等視頻平臺(tái)，可以在觀看設(shè)備上可以選擇多個(gè)終端，甚至可以支持投屏，而這一點(diǎn)Quibi無法滿足。Katzenberg想要重新發(fā)明電視，結(jié)果卻只是將電視裝進(jìn)手機(jī)。

社交屬性受限

如果將觀看設(shè)備限制在移動(dòng)端，那么無法避免的一個(gè)屬性就是社交分享。當(dāng)觀看了一個(gè)好的視頻，你最想做的會(huì)是將它分享出去。這也是移動(dòng)端應(yīng)用平臺(tái)進(jìn)行用戶擴(kuò)張的重要途徑之一。然而，Quibi卻充斥著反社交特性。

一流的好萊塢制造團(tuán)隊(duì)，最先帶來的不是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而是對(duì)版權(quán)的保護(hù)。這也直接產(chǎn)生了Quibi的一個(gè)政策——用戶無法截圖，只要按下截屏鍵，界面就會(huì)黑屏。

無法截圖，也意味著用戶無法自由在其他平臺(tái)分享來自Quibi的內(nèi)容。版權(quán)固然重要，但早期的增長需要用戶在第三方平臺(tái)上的推薦。TikTok的早期發(fā)展和曝光度，很大程度上來自第三方平臺(tái)上重新包裝的TikTok視頻。

內(nèi)容受限

一流的制造團(tuán)隊(duì)、高昂的制作成本，并沒有給Quibi帶來一流的內(nèi)容。時(shí)至今日，除了令人眼前一亮的Turnstyle黑科技一度引起好奇之外，Quibi并沒有生產(chǎn)出具有話題性的爆款作品。受限于Quibi的版權(quán)模式，國內(nèi)的眾多美劇分享平臺(tái)上，很難見到Quibi制作的電影和電視劇。此外，以驚悚恐怖為噱頭的劇集如《Wireless》、《Don't Look Deeper》等也未能引起關(guān)注，一些劇集甚至因?yàn)榭雌饋砗芰畠r(jià)，遭到了廣泛的嘲笑。

而一心專注原創(chuàng)影視，也讓其內(nèi)容庫看起來少得可憐。要知道，迪士尼、NBC、HBO這些老牌媒體公司都在其視頻平臺(tái)上提供了大量的歷史影視版權(quán)庫，即使新作品未能及時(shí)上線，光是靠經(jīng)典作品的粉絲就可以撐起一片天。

為了填補(bǔ)內(nèi)容，而引進(jìn)的真人秀、紀(jì)錄片、濃縮版當(dāng)日新聞、體育賽事精華、音樂行業(yè)動(dòng)態(tài)等等，并不是年輕人愿意觀看的內(nèi)容類型，也與其他平臺(tái)產(chǎn)生重疊。

廣告占比高

據(jù)了解，自上線以來，Quibi已經(jīng)簽下10家廣告主一年的投放權(quán)益。

為此，Quibi需要在每支視頻前都貼一段長達(dá)6秒、10秒或15秒的不可跳過廣告。對(duì)于一個(gè)一集只有5-10分鐘的劇集來說，用戶的觀看體驗(yàn)大打折扣。因此，如果完全依靠廣告盈利，用戶的流失率會(huì)更高。

專利糾紛

Quibi還在與互動(dòng)視頻公司Eko展開法律斗爭，該公司聲稱Quibi侵犯了其專利并竊取了商業(yè)秘密。對(duì)沖基金Elliott Management正在為專利訴訟提供資金。

專利糾紛涉及Turnstyle，這也是Quibi應(yīng)用的一項(xiàng)關(guān)鍵功能。Quibi否認(rèn)侵犯Eko的專利或竊取商業(yè)秘密。

結(jié)語

《衛(wèi)報(bào)》曾犀利地?cái)嘌訯uibi“誕生于LA會(huì)議室，最終將死于真實(shí)世界”。

年輕世代+大制作短視頻，并不意味著爆火。以過往的經(jīng)驗(yàn)，試圖顛覆新世代的短視頻領(lǐng)域，注定只會(huì)是徒勞一場(chǎng)。