郎酒持續(xù)漲價(jià)背后：東施效顰還是價(jià)值回歸？

這比不久前郎酒新上調(diào)的建議零售價(jià)（1499元）便宜不少。不過(guò)價(jià)格不是林生現(xiàn)在最糾結(jié)的，他的目標(biāo)是多多出貨——盡管每瓶利潤(rùn)僅數(shù)十元，但“走量”可以讓他獲得更多廠商的贈(zèng)貨，那才是這家小店的利潤(rùn)支撐。

從中秋節(jié)延長(zhǎng)到春節(jié)的這段時(shí)間對(duì)白酒企業(yè)至關(guān)重要，其銷售規(guī)模通常會(huì)占到全年的六成左右。但從疫情中復(fù)蘇的白酒市場(chǎng)，正以種有點(diǎn)兒撕裂的形態(tài)存在：一方面，白酒品牌廠商自信的提早調(diào)高價(jià)格，并通過(guò)暫停供貨來(lái)穩(wěn)固市場(chǎng)；中間環(huán)節(jié)，廠商銷售人員在忐忑中想盡辦法拓展客戶，零售商也各顯神通，特別是次高端白酒商家，通過(guò)促銷或各種新形式銷售來(lái)多多賣酒、回籠資金，挽救2020年的壞運(yùn)氣；而消費(fèi)者一端，人們變得更謹(jǐn)慎、注重品牌、性價(jià)比。

1499在酒業(yè)是有特殊含義的價(jià)格——這是飛天茅臺(tái)的建議零售價(jià)，雖然普通消費(fèi)者較少有機(jī)會(huì)能買(mǎi)到這一價(jià)格的茅臺(tái)。一直以來(lái)緊貼茅臺(tái)的郎酒，終于把自己的產(chǎn)品定下了和偶像一樣的身價(jià)。

對(duì)于這次調(diào)價(jià)，郎酒銷售公司給出的理由是“推動(dòng)醬香產(chǎn)品的價(jià)值回歸”。但這個(gè)理由在老金看來(lái)不太能站住腳。

老金在酒企工作了20多年，上世紀(jì)90年代就在西南一帶做白酒銷售，不過(guò)他賣的不是醬香酒。近幾年，茅臺(tái)帶動(dòng)醬香酒紅火，一眾品牌隨之水漲船高調(diào)高價(jià)格，但在老金看來(lái)并非所有的醬香酒都配得上它們的價(jià)格。有的品牌動(dòng)輒定價(jià)四五百元，但酒的品質(zhì)不夠穩(wěn)定。

“那時(shí)候（90年代末），在貴州幾塊錢(qián)、20塊（一瓶）的醬香酒一抓一大把。現(xiàn)在基本沒(méi)有200塊以下的。”

在他看來(lái)，以“價(jià)值回歸”名義調(diào)高零售價(jià)，即使不能馬上實(shí)現(xiàn)，也可以為廠商業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)打下基礎(chǔ)，并給渠道商利潤(rùn)留出空間：渠道利潤(rùn)少則30%-40%，多則50%以上，廠商與經(jīng)銷商“一榮俱榮”。

另一組數(shù)據(jù)也可以側(cè)面說(shuō)明廠商熱衷產(chǎn)品高端化、高價(jià)化的原因——今年中端、低端酒受疫情影響較大。有多價(jià)位產(chǎn)品的瀘州老窖中期業(yè)績(jī)顯示，上半年高端酒類實(shí)現(xiàn)營(yíng)收47.46億元，同比增長(zhǎng)10%，收入占比62%；中端酒類實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入19.11 億元，同比降低14%；低端酒類實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入9.08億元，同比降低34%。

第二季度，瀘州老窖剛剛對(duì)國(guó)窖1573進(jìn)行了提價(jià)、控貨。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年初至今，在高端酒茅臺(tái)、五糧液的價(jià)格上漲帶動(dòng)下，不僅是郎酒，瀘州老窖，汾酒、洋河、今世緣等廠商都選擇漲價(jià)和渠道挺價(jià)。在市場(chǎng)需求尚未完全復(fù)蘇之時(shí)，這些廠商通過(guò)漲價(jià)來(lái)鞏固品牌號(hào)召力、渠道議價(jià)能力。

9月21日-22日，郎酒組織了一場(chǎng)青花郎核心經(jīng)銷商的溝通會(huì)，郎酒董事長(zhǎng)汪俊林在布局營(yíng)銷改革時(shí)，直接提出郎酒要按“奢侈品”的模式運(yùn)作發(fā)展，并放出狠話：適應(yīng)的人員留下，不適應(yīng)的人員離開(kāi)，留下來(lái)的人提升能力、提高待遇；好商、優(yōu)商留下，不做市場(chǎng)、不守市場(chǎng)秩序的商家離開(kāi)，留下來(lái)的商家真正掙到錢(qián)；嚴(yán)控銷售量，保障郎酒醬香酒的稀缺性及價(jià)值回歸；總之，通過(guò)“控量、提質(zhì)、擴(kuò)需”實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升，讓商家掙錢(qián)，與廠商相互成就。

近期一系列配合調(diào)價(jià)的控貨操作也同期執(zhí)行：9月23日，習(xí)酒停止接收2020年度所有經(jīng)銷商合同配額外的訂單，暫停貨物供應(yīng)；9月25日，郎酒通知，即日起青花郎事業(yè)部全部產(chǎn)品暫停發(fā)貨；9月27日，瀘州老窖下發(fā)全系產(chǎn)品節(jié)前停貨通知……

有四川白酒經(jīng)銷商對(duì)作者這樣解讀廠商動(dòng)作：“停貨配合（漲價(jià)），維護(hù)漲價(jià)成果，也是防止后面價(jià)格會(huì)倒掛。廠商主動(dòng)停貨，少壓貨給我們渠道，也好維護(hù)渠道秩序。”他是漲價(jià)策略支持者，認(rèn)為從戰(zhàn)術(shù)上，選擇在旺季之前調(diào)價(jià)最有利，可以營(yíng)造出產(chǎn)品緊俏、價(jià)格還會(huì)上漲的感覺(jué)，讓市場(chǎng)更容易接受。

廠商昂首調(diào)價(jià)、控貨，下面銷售人員壓力其實(shí)不小。

老金供職的白酒品牌，在更早時(shí)上調(diào)了數(shù)十元至百元左右，這是其公司“腰部”價(jià)位的產(chǎn)品，利潤(rùn)并不豐厚，漲價(jià)過(guò)程“比較艱辛”，配合了許多市場(chǎng)推廣活動(dòng)，才讓銷量沒(méi)有大起大落。

老金羨慕郎酒的地方是銷售的勁頭和收入體系：“他們民營(yíng)企業(yè)，給銷售100萬(wàn)、200萬(wàn)獎(jiǎng)金都沒(méi)問(wèn)題，我們不行的；郎酒渠道利潤(rùn)也高。賣一瓶酒要是能賺四五百，他會(huì)不拼命來(lái)幫你賣？很多消費(fèi)者其實(shí)是白紙，要靠促銷人員來(lái)引導(dǎo)的。”

不過(guò)，店主林生在郎酒宣布漲價(jià)后，沒(méi)有變動(dòng)零售價(jià)，價(jià)簽也還是用舊的，因?yàn)閭湄浽缇屯瓿伞Ｋ谑謾C(jī)上存了漲價(jià)的新聞，為的是說(shuō)服顧客早下單。他對(duì)作者表示，今年過(guò)節(jié)總體景氣程度不如去年，但上半年疫情積累的需求，也讓近期銷量有點(diǎn)“小爆發(fā)”；產(chǎn)品要漲價(jià)，老客戶也愿意多買(mǎi)一點(diǎn)。

除了“快進(jìn)快出”的青花郎，林生手上還存了些2017年、2018年的產(chǎn)品，3年以上醬香酒會(huì)有升值空間，所以他并不急著出手，準(zhǔn)備看看下一步市場(chǎng)情況。

前述四川經(jīng)銷商認(rèn)為，當(dāng)前銷售形勢(shì)有壓力，但情況也不算糟糕，因?yàn)槠胀ㄏM(fèi)者喝名酒的習(xí)慣在養(yǎng)成；廠商也會(huì)通過(guò)開(kāi)瓶掃碼等形式，給消費(fèi)者、經(jīng)銷商補(bǔ)貼，目的是促進(jìn)消費(fèi)者更多開(kāi)瓶消費(fèi)產(chǎn)品，并保證渠道環(huán)節(jié)利潤(rùn)。

茅臺(tái)出廠價(jià)自2018年初就沒(méi)有變動(dòng)過(guò)，而渠道價(jià)格、零售價(jià)格在波動(dòng)中一路上漲。早前茅臺(tái)一批價(jià)與出廠價(jià)的價(jià)差不斷增大，市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)將上調(diào)出廠價(jià)有較強(qiáng)預(yù)期。

9月底，作者走訪京津零售市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，2020年出廠的飛天茅臺(tái)零售價(jià)在2850-2980元左右，與9月上旬3000元左右的叫價(jià)相比已有小幅回落。飛天茅臺(tái)一批價(jià)也回落到2700-2730元左右。

北京朝陽(yáng)區(qū)一處茅臺(tái)酒專賣店，銷售人員馮鑫告訴作者，飛天茅臺(tái)這一年里價(jià)格確實(shí)變動(dòng)很大，但并非只漲不跌，2020年新年前價(jià)格較高，但疫情最嚴(yán)重的月份，售價(jià)一度低至2000元；近期節(jié)日影響確實(shí)價(jià)格較高，消費(fèi)者自用的話，建議過(guò)個(gè)把月再購(gòu)買(mǎi)，價(jià)格會(huì)有所回調(diào)。

線下茅臺(tái)門(mén)店，也在享受電商平價(jià)茅臺(tái)吸引來(lái)的長(zhǎng)尾客戶，馮鑫那天的顧客里有一位就是早前在天貓上搶購(gòu)到1499元飛天茅臺(tái)的年輕人。近期她沒(méi)能幸運(yùn)的再次買(mǎi)到，轉(zhuǎn)而來(lái)線下專賣店購(gòu)買(mǎi)，用于延遲已久的家宴聚餐。2020年春節(jié)聚會(huì)、五一假期都受疫情影響，不少餐飲、家宴的用酒需求被延遲釋放了。

上述消費(fèi)升級(jí)的顧客，是酒企當(dāng)下珍惜的，平衡另一類需求波動(dòng)的利器。

9月25日，茅臺(tái)宣布在4家直銷渠道投放9萬(wàn)瓶1499元/瓶的飛天茅臺(tái)，加上此前在天貓超市、物美、華潤(rùn)萬(wàn)家、酒仙網(wǎng)等渠道，共11家直銷渠道商在中秋國(guó)慶前投放33.5萬(wàn)瓶平價(jià)飛天茅臺(tái)。

“怕茅臺(tái)酒價(jià)格不漲，也怕價(jià)格太漲。”早前有業(yè)內(nèi)人士如此調(diào)侃茅臺(tái)管理層的心思，當(dāng)下看來(lái)可能仍舊適用。

酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰向作者描述他觀察到的市場(chǎng)新趨勢(shì)：第一，不僅是北京，全國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)都更謹(jǐn)慎了；第二，消費(fèi)者對(duì)于酒種選擇更注重品牌、性價(jià)比；第三，小容量酒受歡迎；第四，在酒種選擇上更加開(kāi)放，以前主要選白酒，現(xiàn)在洋酒，紅酒更多。今年中秋節(jié)前貨源充分，中秋市場(chǎng)沒(méi)有以前那么火爆，消費(fèi)者不太愿意囤貨。

“大規(guī)模的聚飲活動(dòng)在減少，小規(guī)模的社交，家庭飲酒的場(chǎng)景上升。這個(gè)轉(zhuǎn)變疫情不是決定因素，主要是因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)觀念變化了。”郝鴻峰說(shuō)。

國(guó)泰君安最新報(bào)告則指出，近年來(lái)白酒線上消費(fèi)占比持續(xù)提升，2020年疫情后的第一個(gè)大促618期間，酒水線上銷售迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，頭部品牌憑借強(qiáng)大勢(shì)能領(lǐng)跑線上。未來(lái)白酒線上渠道發(fā)展不可忽視，線上不僅僅是銷售渠道的補(bǔ)充，更承載了直面消費(fèi)者需求、優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)的重要作用，圍繞效率、體驗(yàn)優(yōu)化的發(fā)展思路，酒水消費(fèi)線上線下融合大勢(shì)所趨。

于是，白酒也走進(jìn)了直播間。賣酒的新網(wǎng)紅拉飛哥有了350萬(wàn)粉絲，初代網(wǎng)紅羅永浩也開(kāi)始賣酒。就是在這個(gè)“十一”假期中，羅永浩的直播間上架了一次飛天茅臺(tái)，定價(jià)2750元。羅永浩根本沒(méi)有介紹完產(chǎn)品信息，產(chǎn)品就被搶購(gòu)一空，當(dāng)時(shí)的場(chǎng)面是這樣的——羅永浩：“3、2、1上架，沒(méi)了嗎？！我太難了，準(zhǔn)備了一下午……”