日本品牌飾夢樂敗退中國，曾比肩優衣庫，在華8年僅6店營收不足1%

據日媒報道，日本休閑服裝品牌Shimamura（飾夢樂）宣布，在11月前將關閉在中國運營的全部6家門店，“在中國市場的品牌知名度遲遲未見提高，盈利惡化，再加上疫情打擊，已難以繼續維持業務”。

這令人愕然，畢竟往年退出中國市場的多為歐美品牌，多因體型、審美風格等差異而水土不服，但飾夢樂作為日本僅次于優衣庫的第二大服飾品牌，為何在華表現與優衣庫拉開如此大的差距？

入華8年營收貢獻不足1%

近一個多月來，飾夢樂官方微博發布多起閉店促銷消息。最早的是蘇州永旺吳中店，于8月24日起閉店促銷，9月21日終止營業，此后蘇州永旺園區店、上海金虹橋商場店、上海嘉定南翔中冶祥騰店、上海環球港店相繼閉店。

有不少上海網友在大眾點評上表示，收到閉店消息就去搶購了，店內大多是7折，最后清倉全部5折，“內褲5元一條，抹胸15元，買了好多內衣套裝打完折才35元。”

飾夢樂在中國業績如何？自2012年進入中國后，該品牌高峰期開店12家。2020年2月21日至8月20日的半個財年里，飾夢樂的合并營收達2542億日元（約合164億元人民幣），同比下滑8.3%，但中國市場僅貢獻500萬元人民幣，占總營收比僅為0.03%，同比跌幅超過50%。

實際上，飾夢樂是Shimamura在中國的全資子公司飾夢樂（上海）商貿有限公司的旗下品牌，可以理解為Shimamura的中國名頭。在日本，Shimamura是與優衣庫比肩的服飾品牌。

Shimamura成立于1953年，35年后在東京證券交易所上市，日本本土店鋪超2000家，是日本排名第二、世界排名前十的服飾品牌。它以休閑女裝為主，近年也擴展到男裝、童裝、內衣、鞋襪等品類。

與優衣庫相似，Shimamura主打性價比和快速供應鏈。不同于優衣庫兼顧制造和零售，它自己不生產商品，而是從海外工廠低成本拿貨，再通過高效物流流轉到門店，以此來降低成本低價銷售。

為何在海外與優衣庫拉開差距？

據媒體報道，飾夢樂入華兩年后的2014年，曾打算再開6家店，并把中期店鋪目標提到了60家，還考慮新建物流中心，如今看來這些計劃令人唏噓。

為什么在中國市場，飾夢樂未能延續與優衣庫比肩的競爭局面？

首先是海外擴張的策略不同，飾夢樂對海外擴張較為保守，主陣地還在日本，如今絕大多數門店依然在本土，連其第一個進入的海外市場中國臺灣，到2016年才有42家店。

而優衣庫很早就確立了出海野心，且2019財年海外市場營收首次超過日本本土，助推總營收首次突破1萬億日元。疫情期間中國市場率先復蘇，大中華區為2020財年前三季度貢獻23%的營收，截至8月底，優衣庫中國門店達767家，首次超過日本國內直營店764家的總數。

Shimamura曾對此做出回應，強調與優衣庫目標不同，自己主要面對國內市場，其總裁曾表示，“我們不可能復制優衣庫，必須以自己的方式去經營，只做那些我們能搞明白的事情。”

這種戰略忽視會直接影響到在華的業務執行。比如當優衣庫等快時尚品牌通過明星代言、聯名款、各式營銷等搶奪年輕用戶時，飾夢樂顯得滯后。

有多位網友表示，飾夢樂“價格不貴但款式不太適合年輕人，適合媽媽輩”、“走低價路線，對質量要求不高”、“土土的鄉村風格，田園日系，有農村大賣場的感覺”。

此外，面對中國這群最愛網購的用戶，飾夢樂也沒抓住機會，直到2017年才入駐天貓，如今在天貓上已搜索不到店鋪。而在2015-2019年，優衣庫已連續五年在天貓雙11促銷中斬獲女裝榜第一名。

不過，飾夢樂也沒完全放棄中國，中國子公司仍將保留，“等疫情結束后，有合適時機再重啟業務”，但如今看來前路艱難。