- 01 -

激活新消費生意全局策略

分享嘉賓：陳鄂巨量引擎大眾消費業務策略總經理

抖音是一個什么樣的平臺？第一，有大量內容、網紅。第二，有大量爆款。要打造爆款，要打造影響力，必須要有大量互動內容。一個又一個的爆款內容促成了所有一切。

抖音核心涵蓋生活場景有哪些？第一、個護美妝；第二、服飾鞋包；第三、游戲；第四、食品飲料。基本上涵蓋了以年輕人為主的絕大部分生活場景，在這些場景之下，如果把內容結合明星、場景做很好的定制，出來又是一個完全嶄新的效果。

抖音作為一個巨型流量池以極高的日活和用戶粘性為新消費品牌創造了機遇。數據精細化覆蓋了各個行業的興趣用戶。強大的內容勢能背后產生了大量的明星，以及大量的達人，他們的內容加上短視頻種草才造就了這一切，大部分的用戶會看到好友和喜歡的達人轉發的內容而受到影響。

消費者在不停地變化，90后用戶規模數不斷地在增長，達到3.62億。在抖音90后占到31.4%。互聯網消費、真正實物消費中，90后已經成為中堅力量。整個電商渠道內容占比不斷地變化，總盤子不變情況下，直播電商和閑置交易在迅猛增長，抖音也是直播帶貨重要一環，對整個電商發展今年起到了推動作用。

抖音營銷3C

營銷，歸根到底兩件事。第一新增用戶。第二老用戶不斷消費。解決這兩個最后就是一個漏斗，最開始種草用戶怎么樣擴大認知群體，用曝光提升。已經種草的用戶怎么讓他有更多興趣，影響提效。種草過核心人群以及已購買的人群，如何不斷地召回和成交。

在抖音上有這么多的達人，現在很多企業把達人這一段玩得非常好。企業不同的發展階段，如果是早期孕育你的口碑，這時候找五個達人、十個達人起到效果非常大，影響最核心的這批客戶。一旦過了品牌一開始的孵化期，進入成長期之后，發覺達人效率遠遠不夠。

第一，COVER目標用戶。以抖音為主，加上頭條、西瓜，各類垂類的APP，整合了市面上最強大的流量資源，基本上所有品牌目標用戶在我們這里都能覆蓋到。

第二，CATCH用口碑抓住用戶。通過達人、明星內容定制、情景劇演藝、成分測評、大促節點內容合作等等來定制內容。這些內容包括購物車組件等等提升效率，最終實現：第一對用戶的種草；第二即時刺激，快速轉化需求。

第三，CONVERT轉化。不管直播還是引流，最后承接的是抖音小店和第三方電商。最典型直播三種方式：平臺直播、商家自播、明星達人直播。

- 02 -

消費行業品效投放抓手和實例

分享嘉賓：林夕巨量引擎大眾消費行業運營總監

品牌投放講“品效合一”，消費行業在巨量引擎上投放如何實現品效合一有一定的方法論。抖音上面熱門類目基本是美妝、日化、食品飲料品牌。美妝的散粉、面膜、男士潔面、眼膜、洗面奶，這五個類目最多。日化的牙貼、牙膏、牙刷、除螨噴霧、洗衣粉最多。食品飲料的酵素、果凍、零食、營養保健品、蛋白粉、麥片最多。不管美妝、食品、日化，在視頻中都會通過產品的賣點強化這樣的種草性質，并用場景強化賣點，并且視頻里面要有價格信息，價格信息放出的時間節點非常重要，接下來馬上要到大促了，這樣臨近大促節點價格信息是非常重要的。

關鍵指標和周期

什么東西可以打動消費者？B端角度在大促節點可以干些什么？AIPL這是人群的概念，P是購買人群。購買人群怎么來？通過A流轉到P，I流轉到P，L流轉到P。例如，某一家國際美妝客戶做的，L人群代表老客人群，客人30%來源于老客，70%來自于新客，新客里面I人群會貢獻到50%。以618本土美妝為例，很明確分為蓄水期、爆發期、變現期和轉化期。

如果你是新銳品牌，剛開始合作，運營側會給到一些品牌投放建議，會做蓄水、爆發和轉化。原因在于蓄水的時候，更多是在測試你的達人、競價、產品賣點怎么去做，這時候在做蓄水，找到真正幫你賣貨的點和賣貨的素材。

進入爆發期會大量聚集對于品牌或者這個產品感興趣的人群，品牌廣告本身曝光的幅寬會非常的寬。

最后，前面已經做完了，找到真正賣點、真正素材，觸達到可能感興趣的人，最后進入轉化期，通過競價做變現。不同期里面，除了ROI之外，建議品牌可以關注不同的指標，考核在這個期間做得好還是不好。

蓄水期看產品搜索量，爆發期時候通過品牌廣告大量觸達，關注進入到店鋪的UV，轉化期看ROI，除了看當天ROI，還要看7天和15天。大促生意不是大促當天做完，包括前面加購、復定等等，看7天、15天整個周期的ROI。

聯合建模，品效抓手

品效必得轉化人群策略，大家都投競價，競價競爭非常激烈。那些已經進入我們模型預判，是高潛人群，但可能因為你的出價或者ECPM競爭不過其他的客戶，所以導致這部分人群最后沒有競勝。這部分人群被模型判定為高潛人群，比一般人對你興趣度更高，這部分人群還是可以獲取的。

所有優化都來源于數據，引流上面最重要數據，對于品牌和平臺來說就是真實購買那部分人，這才是真正的轉化人群。當這部分轉化人群可以回傳模型當中，讓模型去學習時候，競價當中幫助大家找到人就是最精準的。聯合建模概念，大家去回傳是你們后端轉化人群，我們指電商平臺的轉化人群，我們使得模型直接給大家去學習，專門模擬這個品牌專有的模型，這個模型最后其實可以真正幫做到ROI的提效。

通過聯合建模走競價不會有跑量天花板這件事情，直接作用模型里，和跑人群包不一樣，人群包很窄，跑一段時間發現放不出量。聯合建模不一樣，幫你持續找這個大盤里面相像的這些人。

- 03 -

數據化驅動抖音賬號的組合玩法

分享嘉賓：夏瀾巨量引擎產品運營負責人

要做到知行合一，把以上諸多技巧落到實處，離不開對抖音賬號的理解和科學運營。在抖音整個體系下，能為我們數據化驅動助力的有兩類賬號，企業號、品牌號。企業號，適用于所有企業客戶。品牌號，只服務于品牌客戶。除了自己賬號可以沉淀自己品牌內容之外，可以把公域流量里面跟品牌相關的UGC內容收錄賬號里面，經過審核之后，把優質公域內容收集到我們這個里面，收集用戶可看內容的來源。

抖音上面一個中心、一個中樞。中心是用戶體驗中心，用戶感受我們的品牌，去體驗我們品牌的地方。中樞，大家看到我們廣告形態、內容形式越來越多、越來越復雜，用什么方式把它串聯起來，這個串聯就是這些號類的產品。對于這種品牌號來說，左手是承接粉絲，右手延伸連接服務和生意的閉環。

簡單來說品牌號對于品牌價值三點：人、場、貨。人，在抖音上獲取到的流量沉淀成為初期粉絲。內容資產或者人群資產，進行粉絲拉新或者維護。場，在抖音推薦流的邏輯下，沒有那么多固定入口給大家，品牌號就是很強固定入口，這是給大家陣地或者私域空間進行經營。貨是什么？通過種草之后連接服務閉環、生意閉環，通過公域、私域、商域流量整合帶動生意，這是號本身在抖音里面的價值。

賬號經營四大維度

賬號在抖音日常情況下怎么經營，最核心四大維度：數據診斷、定位及內容、功能應用、精細運營。第一步，知道問題出現在哪里，或者粉絲群體畫像是怎樣的。同時關注粉絲的活躍率，積累這么多粉絲是不是很多都是打醬油的，對我未來生意到底有沒有幫助。

內容策略離不開精準定位。品牌定位，這個品牌想給大家傳遞核心信息是什么，我想和大家交流方式是什么。賬號定位，人設，百萬網紅的人設，現在很多CEO入駐抖音，打造CEO為主要人設的標的標桿也有。內容定位，最淺層視頻封面大家統一風格，大家看到一些比較好的精專賬號，一進去就知道這個賬號說什么內容。

目標用戶在抖音會有多少，這是外層粉絲。粉絲拓展過程中可以優先拓展的，平臺里面已經有一些正面情緒，積累粉絲的過程也是聚變到裂變的過程。聚變，優先去收集或者吸引一些我的核心種子粉絲，這些粉絲在平臺里面對我進行互動、評論，甚至給我發送過一些正面贊。第二層，已經在抖音投過廣告，已經觸達和看過你們的品牌用戶可以作為第二層。第三層，基于這些找到的高潛作為你們第三層，逐漸聚變到裂變實現自己粉絲增長的路徑。

有了粉絲目標，這個過程中可以建立一些助推或者流量手段。助推大家常用的內容服務，大家看到內容相對比較好的時候，希望更多更快展現到用戶眼前，可以借用內容服務的流量助推，可以用競價廣告的方式以抖音號推廣加粉目的直接使用。結合一些營銷活動，比如直播是一個非常好的固粉和活粉場景。還有不同類型的工具和組件可以讓大家在這里面快速達到吸粉目的。