2020年的百度世界大會上，小度上演了一把場景秀。

李彥宏和康輝與小度進行現場對話，并讓小度模仿康輝的聲音講了個故事；

央視主持人鄭麗走進了被小度改造的養老社區，還原了老年人與小度的對話情景；

百度智能生活事業群組總經理景鯤不僅在上海佘山世茂洲際酒店內演示了小度在酒店內的應用，還順便秀了下小度的智能耳機。

從日常的家庭場景，到養老為主題的地產場景，再到精心打磨的酒店場景和初次示人的隨身場景......可能是因為小度智能音箱的千萬級銷量，自然多了一些外界關注。可對一款尚未成為營收主力的產品來說，如此高頻的露出無異于超規格待遇。

同樣是智能音箱領域的三強選手，小愛同學僅被雷軍在十周年演講的末尾簡單提及，天貓精靈更是鮮有出現在阿里的集團級會議上。為何百度偏偏對小度厚愛有加，以至于在百度的年度盛會上將小度放在了C位？

01

行業進入成熟期

剖析百度、阿里、小米的不同態度，還要從智能音箱的行業現狀談起。

根據市場調研機構奧維云網發布的《2020年上半年中國智能音箱市場總結報告》，上半年中國智能音箱市場的銷量為1908.6萬臺，同比增長22.7%，并預計2020年全年的銷量有望達到4260萬臺，同比增長約為15.7%。

另一家市場調研機構Strategy Analytics，也給出了第二季度全球智能音箱的銷量報告，二季度出貨量增長至3000萬臺，環比增長6%，其中亞馬遜、谷歌和百度分別占據21.6％、17.1％和16.7％的市場份額，全年銷量可能將達到1.61億臺。

不管是中國市場還是全球市場，智能音箱的季度銷量均已達到千萬臺的級別，市場增長速度也告別了動輒三位數甚至四位數的局面。按照美國經濟學家雷蒙德·弗農提出的產品生命周期理論，智能音箱的市場表現已經結束了最初的導入期和成長期，逐漸進入到大批量生產但增幅放緩的成熟期。

除了銷量數字折射出的行業規律，市場上主要選手的策略轉變，也在一定程度上映射了行業正在經歷的新階段。

比如2019年底小度智能屏X8的發布會上，在最終公布售價時第一次少了“補貼價”的環節，標志著智能音箱市場過去數億元的硬件補貼時代正式結束，取而代之的是服務和內容上的補貼，市場重心從用戶教育轉向了生態建設。

何況市場營銷的基礎課程里都講過這樣一個道理：當市場進入成熟期后，弱勢產品應該主動放棄以節省費用開發新產品，同時也要挖掘產品發展潛力，通過新功能或新用途重新進入新的生命周期。

雖然智能音箱才剛剛進入成熟期，但產品形態的優化已經在進行中。百度、阿里、小米均開始將有屏智能音箱作為主力，業已度過了靠無屏智能音箱搶占市場的局面。同時小度推出無線耳機的動作，似乎正在努力跳出智能音箱的產品形態，不排除在品類上進行戰略外延，瞄準新生命周期的可能。

當智能音箱的市場競爭徹底告別補貼游戲，內容和服務注定是爭奪新賽道的籌碼，對小度、天貓精靈、小米等主流參與者的產品策略、市場策略和營銷策略提出了新的挑戰。這或許也是百度將小度放在核心地位的原因所在，行業進入到競爭最為激烈的成熟期，百度選擇繼續在戰略上高舉高打。

02

BAM的戰略分歧

如同智能音箱市場一度鬧得紛紛揚揚的有屏和無屏之爭，百度、阿里、小米再度出現了戰略上的分歧。

百度繼續高舉高打，小米漸漸避開焦點，而阿里的選擇是賽道突圍。對三家的戰略歸納出對應的關鍵詞的話，即小米砌墻、阿里擴編、百度破圈。

小米在智能音箱上的資源投入始終不及百度和阿里，之所以成為“千箱大戰”后為數不多的幸存者，小米的智能硬件生態立下了赫赫戰功。2019年11月的小米開發者大會上，小米集團AIoT戰略委員會主席范典公布了1+4+X的IoT戰略，其中1是手機，4 包括電視、智能音箱、路由器和筆記本，X指代生態鏈企業和合作伙伴。

小米的IoT戰略為小愛同學找到了合適的歸宿，砌起智能化的城墻，讓墻內的所有事物都能被帝國掌控，而智能音箱正是帝國的權利中心之一。

阿里大概領略到了IoT生態的殺傷力，當整個IoT行業因為5G的商用進入新的風口期時，天貓精靈高調推出了“雙百計劃”，一是在內容和服務上投入100億元擴大生態圈，二是打造百款千萬級妙物智能設備。天貓精靈的策略是生態擴編，通過補貼的形式將智能硬件產業鏈納入自己的陣營，進而縮短與小米的差距。

不同的是，天貓精靈沒有像小米一樣砌墻，試圖拉動合作伙伴一起建立起開放的城邦。暫且不去討論二者開放對抗封閉的話題，畢竟本質上都是B+C的戰略，一面在C端提振銷量，一面在B端的IoT方向深挖護城河，在一定程度上可以歸為同一路線。

小度押注的戰略是破圈，在阿里、小米有了向IoT縮圈的跡象時，百度站到了兩大勁敵的對立面。

7月初的小度媒體溝通會上，景鯤首次提及了“破圈”的理念。對應的動作是小度在上半年一口氣接入了快手、抖音、B站、優酷、全民K歌、喜馬拉雅等內容合作伙伴，并推出了小度教育智能屏、小度智能早教機等針對兒童群體的產品。

聯想到百度世界2020上演示的養老場景、酒店場景和隨身場景，小度正在從人群、產品、場景三個維度進行破圈。

至于小度與天貓精靈、小米做出不同選擇的原因，最常見的解釋是：百度已經回歸到內容主航道，小度作為百度的智能語音入口將承擔百度AI商業化落地的使命，與阿里、小米聚焦的IoT屬于兩個不同維度的商業化探索。

或許還有另一種解釋，每當一個行業走到成熟期，通常會出現進攻和防守兩種戰略，智能音箱也不例外。

03

市場告別肉搏戰

智能音箱在過去三年的競爭，多半可以歸結為“肉搏戰”。

比如在價格上互相咬得很死，一家剛剛發布99元的入門款產品，另一家在短時間內就把價格壓到了89元；再比如產品上的跟隨策略，小度推出的有屏智能音箱被市場認可后，天貓精靈和小米迅速跟進。

現階段給人的感覺卻像是一場攻守游戲：小米和天貓精靈先后強化在IoT賽道的優勢，甚至不惜換下長于C端市場的掌門人，換上有B端市場經驗的新帥，戰略上開始轉攻為守；而小度持續破圈的過程，不可避免通過新產品在新賽段、新人群、新場景中碰撞磨合，必須保持強勁的攻勢。

背后隱藏的殘酷事實在于，國內智能音箱行業的三大巨頭都還處于虧損狀態，可能在未來很長一段時間內都要依賴集團輸血。毋庸置疑的是，小度、天貓精靈和小米都想走出困局，并選擇了不同的方向。

小度執行的是市場修正策略，即努力開發新的市場來鞏固并不斷擴大自己的市場份額。人群上的破圈是為了擴大用戶規模；場景上的破圈為的是打入細分市場；產品和內容上的破圈瞄準了用戶忠誠度；與《向往的生活》等熱門綜藝的合作，本質上也是為了打造“國民品牌”的形象，提升破圈的“尖刀效應”。

智能音箱與IoT的融合屬于產品改良策略，就像語音交互本身還有很多技術等待突破，諸如多模交互、遠程交互、機器自我學習等等。通過語音就能控制家中的智能硬件，并持續強化這一用戶認知，可以逐漸降低用戶對語音交互的期望值，借助用戶行為的“窄化”間接提升品牌口碑和產品的滿意度。

歸根結底還是認知上的差異，對于智能音箱的應用場景，百度、阿里和小米可能從未形成統一的共識。

天貓精靈事業部市場運營總經理釋空曾公開表示：“娛樂、信息、IoT目前仍是智能音箱的三個主要應用場景。”將智能音箱框在三個場景中的天貓精靈，推出的“雙百計劃”所看中的正是對娛樂、信息、IoT三個場景的布局。

百度智能生活事業群組總經理景鯤多次喊話：“智能音箱不再是音箱。”比起智能音箱的硬件產品，百度的終極目標是智能語音。小度的破圈戰略，儼然不是為了破智能音箱的圈，而是破智能助手的圈，推進智能語音技術的應用、出圈和商業化落地。

或許智能音箱三足鼎立的格局還要持續一段時間，但激烈肉搏戰已經結束，智能音箱戰事的下一個章節將是一場錯位戰爭：一方借著智能音箱殺入IoT戰場，一方利用智能語音去打開新世界。

04

寫在最后

再來思考文初留下的問題，無疑有了新的答案。

智能音箱從新物種走到成熟期，不僅驗證了智能音箱存在的合理性，也印證了智能語音作為人機交互方式的市場空間。其中阿里和小米看到了語音交互的工具價值，嘗試以智能語音為矛撬開智能家居的大門；百度著眼于語音交互的入口價值，智能音箱被視為培養用戶習慣、通往語音交互世界的階梯。

在這場“破圈”與“縮圈”的較量中，巨頭們的不同視角最終決定了智能音箱產品線的不同戰略地位，也在冥冥中預示了不同的終局。