市值超3000億的農(nóng)夫山泉還有對手嗎？

66歲鐘睒睒的商業(yè)偶像是喬布斯和任正非，現(xiàn)在，他在名氣與財富上距這兩位蘋果及華為的創(chuàng)始人近了一步。

9月8日，農(nóng)夫山泉（09633.HK）香港上市首日高開85.12%，每股報39.8港元，總市值超過4400億港元；創(chuàng)始人鐘睒睒持有公司超過80%股權(quán)。

而在前一晚，2020年9月7日IPO前夜，每股21.5港元的定價擋不住投資者的熱情，截至暗盤收盤時，農(nóng)夫山泉股價報44.05港元，市值一度飆升至4928億港元。

鐘睒睒一年之內(nèi)第二次敲鐘，上一次是給萬泰生物（603392.SH）——鐘睒晱的養(yǎng)生堂是其第一大股東，二者所持的股份市值也超過600億元（以9月7日收盤價計算）。

在馬云、李書福、宗慶后等一眾浙商大佬的光芒下，鐘睒睒低調(diào)到很多人念不出他的名字。他創(chuàng)立的“農(nóng)夫山泉有點甜”的飲品王國，在最野蠻的競爭環(huán)境中殺將而來。彼時，包裝水、飲料利潤在分毫之間，但巨頭林立，銷售通路要深入廣袤城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村最支脈之處；若干次劍走偏鋒的營銷局、甚至碰瓷同行，助推農(nóng)夫山泉把自己差異化的概念植入市場。

如今高光上市的另一邊，當(dāng)年的野蠻入圍者也面臨著后來者另辟蹊徑的圍追：如何玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)、取悅年輕消費者、對抗品牌老化……農(nóng)夫山泉的新征途才開始。

農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒

一座杭州城，誕生了兩家飲品巨頭。

時間倒回到上世紀(jì)90年代中期，做兒童營養(yǎng)液的娃哈哈從國外引進技術(shù)，開始做純凈水，依靠經(jīng)銷商資源迅速鋪貨開來；鐘睒睒則在1996年創(chuàng)立農(nóng)夫山泉。再加上樂百氏和康師傅，以及市場上更早誕生的嶗山、益力等品牌，國內(nèi)包裝水市場就此起步。

在創(chuàng)業(yè)之前，鐘睒睒另外兩個重要的身份是《浙江日報》記者與娃哈哈的經(jīng)銷商，深諳傳播之道與銷售技能。1999-2000年，還是行業(yè)“小弟”的農(nóng)夫山泉第一次發(fā)起戰(zhàn)爭，挑戰(zhàn)當(dāng)時純凈水的江湖地位。

當(dāng)時，農(nóng)夫山泉公布了若干實驗結(jié)果，包括水仙花在天然水中生長狀況更好，被摘除腎上腺的大白鼠喝天然水存活率更高，得出一個非常有爭議的營養(yǎng)學(xué)知識：長期飲用純凈水無益人體健康。事后回過頭來看，這些實驗的科學(xué)和嚴(yán)謹(jǐn)性存在問題，但當(dāng)時經(jīng)由媒體公布后，市場反映強烈。

根據(jù)當(dāng)時相關(guān)規(guī)定，瓶裝飲用水可分為五類，包括飲用天然礦泉水、飲用天然泉水、飲用純凈水、飲用礦物質(zhì)水、其他包裝飲用水（如富氧水等）。

之后，純凈水行業(yè)老大娃哈哈等數(shù)十家企業(yè)成立聯(lián)盟，反駁上述農(nóng)夫山泉實驗和結(jié)論。同行被動的反應(yīng)動作，反而助推了事件的關(guān)注度。其實，討論實驗的科學(xué)性從來就不是目的，輸出差異化的產(chǎn)品概念才是。一段時間口誅筆伐之后，農(nóng)夫山泉成功對消費者植入一個概念：它是天然健康的，與同行純凈水執(zhí)行差異化競爭戰(zhàn)略。

這次事件之后的兩三年，憑借“農(nóng)夫山泉有點甜”概念，這家企業(yè)擠掉了太多對手，換得在瓶裝水領(lǐng)域與娃哈哈平起平坐。這也是農(nóng)夫山泉持續(xù)兇猛營銷策略的開端。

另外兩次同樣影響深遠(yuǎn)的營銷事件，發(fā)生在2007-2008年間。

2007年，農(nóng)夫山泉發(fā)起關(guān)于水的酸堿性討論，基層促銷人員甚至免費向消費者發(fā)放PH試紙，輸出弱堿性水更加有益于健康的概念。2008年，農(nóng)夫山泉把炮火瞄準(zhǔn)康師傅，鐘睒睒提出反對在水中添加人工礦物質(zhì)。

當(dāng)時瓶裝水的老大是康師傅，工藝就是在生產(chǎn)中添加食品添加劑生產(chǎn)形成礦物質(zhì)水；彼時康師傅極致的成本控制策略和低零售價，讓農(nóng)夫山泉感到壓力。

一系列喧囂的爭吵、營銷戰(zhàn)背后，配合著農(nóng)夫山泉低調(diào)、高效的建廠、拓渠道、創(chuàng)新品，完成了全國水源地的布局。根據(jù)招股書，截至2020年5月，農(nóng)夫山泉有了12個生產(chǎn)基地，144條包裝飲用水及飲料生產(chǎn)線、七條鮮果榨汁線及三條鮮果生產(chǎn)線。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，農(nóng)夫山泉已經(jīng)連續(xù)8年保持包裝飲用水市場占有率第一的位置，在茶飲料、功能飲料、果汁飲料領(lǐng)域均位于行業(yè)前三。

本次IPO，農(nóng)夫山泉引入了5組基石投資者，分別為富達(dá)基金、Coatue、GIC、國調(diào)基金及誠通中信農(nóng)業(yè)基金、歐力士，將在上市后合計持有1.03%的股權(quán)。

對于近期資本市場給予農(nóng)夫山泉的認(rèn)可，香頌資本執(zhí)行董事沈萌表示，農(nóng)夫山泉無論是以定價區(qū)間的上限發(fā)行，還是認(rèn)購超過1000倍，都說明市場對于農(nóng)夫山泉IPO的看好。作為消費品，前期在品牌打造的過程中，需要著力在形象定位和影響力上，但后期則主要是靠品牌粘性和附加值固化消費習(xí)慣。

宗慶后宗馥莉父女

2017年的一次視頻采訪中，鐘睒睒完整闡述了他對于產(chǎn)品和行銷的觀點：“任何行銷活動的成功，必須以產(chǎn)品作為背書。……如果你產(chǎn)品底子不好，那么行銷活動可能加速死亡。如果你產(chǎn)品底子好，那么每次行銷活動都會幫你增量。”

農(nóng)夫山泉在品類創(chuàng)新上，也確實數(shù)次站上風(fēng)口，包括2003年混合果蔬汁農(nóng)夫果園、2004年運動飲料尖叫、2011年無糖產(chǎn)品東方樹葉、2016年果味茶茶π，都曾引領(lǐng)過銷售熱潮。這也讓它在被消費者記憶的同時，也能從擅長成本控制、通路建設(shè)的娃哈哈、康師傅、可口可樂等大佬手里搶占一席之地。

和農(nóng)夫山泉不太一樣，娃哈哈龐大體系的基石之一是堅固的經(jīng)銷商體系。

上世紀(jì)90年代，娃哈哈的業(yè)務(wù)快速擴展到全國，娃哈哈產(chǎn)品供不應(yīng)求，宗慶后用合理利潤捆綁經(jīng)銷商，制定嚴(yán)格的價格體系，讓大家都有錢賺；每年年底，娃哈哈的一級經(jīng)銷商要繳納第二年預(yù)測銷售額的10%作為保證金。在這種聯(lián)銷體政策的支持下，娃哈哈的產(chǎn)品走進每一條街道、每一個村落；娃哈哈的新品，不出一周的時間，就可以從冰封的東北小鎮(zhèn)鋪到海南的小漁村。

招股書顯示，2017-2019年間，農(nóng)夫山泉收入分別為174.91億元、204.75億元、240.21億元；凈利潤分別為33.86億元、36.12億元、49.54億元。

但娃哈哈在多年前已經(jīng)超過這一規(guī)模。根據(jù)娃哈哈年會及浙商全國500強全榜單，2008年時，娃哈哈集團營業(yè)收入達(dá)到328.3億元，之后順風(fēng)順?biāo)?009年436億元，2010年548.8億元，2011年678.6億元，2012年短暫下滑到636.3億元，2013年達(dá)到頂峰782.8億元。

不過2014年之后，娃哈哈銷售額向上勢頭不再，一度低于500億元，娃哈哈為扭轉(zhuǎn)勢頭各種嘗試。

事實上，在農(nóng)夫山泉產(chǎn)品創(chuàng)新力認(rèn)同者中，有一位重量級的同行——娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后之女宗馥莉。

在一次節(jié)目中被問到飲品領(lǐng)域敬佩的對手是誰，宗馥莉的回答是她喜歡農(nóng)夫山泉：“我覺得它在品牌的傳播，包括做一些新品的打造上，是非常有想法的。另外，我覺得它是愿意去做一些培育（市場）的事情，比如說在兩三年以前就做了純茶，我覺得這是一個需要培育的領(lǐng)域。”

密集推出新品，也是娃哈哈目前正在發(fā)力的。從2018年始，娃哈哈先后發(fā)布了橫跨奶類、水類、茶飲類、果凍類等新品，扭轉(zhuǎn)了早前下滑的銷售額。

除了產(chǎn)品上，在漫長競爭中，杭州城里的雙巨頭關(guān)系有了更多類似的選擇。宗慶后對上市說法有所松動，早年他力主不上市；宗馥莉?qū)Y本市場的態(tài)度更加開放。最近一次上市傳聞發(fā)生在農(nóng)夫山泉遞交申請后，有外電引述消息指出娃哈哈正與顧問公司商議，最快明年上市，集資或逾10億美元，上市備選地包括香港。

如慣例的再次否認(rèn)后，外界對這家更大規(guī)模飲品巨頭上市仍舊有期待。

對于農(nóng)夫山泉上市以及娃哈哈可能未來考慮的上市，香頌資本執(zhí)行董事沈萌的分析是，食品飲料行業(yè)競爭越來越激烈、對于資金的周轉(zhuǎn)要求也越來越高，上市雖然提高了企業(yè)的透明度，但是相比于融資成本的降低，吸引力仍然很大。

現(xiàn)在，娃哈哈希望更精細(xì)化的改革經(jīng)銷商體系。宗慶后在2019年的一次電視節(jié)目中透露，娃哈哈在營銷上改進策略，希望在城市里建立兩級通路的經(jīng)銷商，以前是三級通路，現(xiàn)在要讓經(jīng)銷商獲得足夠的價差，“讓他們做這個生意能夠賺錢，他才會幫你做。”

創(chuàng)新型飲品豐富便利店貨架

誕生于市場空白的年代，宗慶后辦公室里有不少地圖，宗慶后用腳丈量市場，建設(shè)渠道通路、工廠；誕生于多品牌競爭的年代，鐘睒睒選擇在產(chǎn)品上不斷出新、以營銷輸出概念，搶奪市場。而現(xiàn)在整個市場似乎又不太一樣了。

在娃哈哈業(yè)績到達(dá)頂峰的2013年，成了飲品行業(yè)的分水嶺：康師傅的營收增速也在這一年見頂，啤酒行業(yè)也結(jié)束了多年的正增長。消費者的需求正在發(fā)生變化，更加注重品質(zhì)、口味，而不是單純的價格。

焦灼的2010年前后，競爭焦點曾在于成本毫厘間。

根據(jù)中國飲料工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，當(dāng)時包裝飲用水的市場格局為：純凈水占46%份額，以娃哈哈、怡寶為首；礦物質(zhì)水占28%份額，康師傅為首；天然水占11%份額，以農(nóng)夫山泉為首。零售價區(qū)間上，康師傅在1元錢左右，娃哈哈、農(nóng)夫山泉稍高，在1.5-2元左右。

在央視一檔節(jié)目中，三家分別給出了每瓶的成本：康師傅低于0.5元，娃哈哈在0.5元左右，農(nóng)夫山泉在0.8元左右；每瓶的凈利為幾分錢，甚至八厘。

2014年后，消費升級背景下，低價不再是飲品市場致勝的法寶。

2元價格帶的產(chǎn)品（農(nóng)夫山泉、怡寶）依然是主流，但3元及以上價格帶的產(chǎn)品（百歲山、依云等）市場愈加普及。華金證券分析報告中，就引用弗若斯特沙利文的一組數(shù)據(jù)指出：2019年主打“2元水”市場的農(nóng)夫山泉、華潤怡寶的零售端市場份額分別為20.9%、12.6%，明顯超過主打“1元水”市場的康師傅7.5%、冰露7.3%。

而飲料市場一端，也早已不再是碳酸飲料、果汁、茶飲的單調(diào)市場，有了蛋白飲料、功能飲料、植物飲料、咖啡、果茶……各種有糖、低糖、無糖版本均有可選。弗若斯特沙利文的統(tǒng)計，按零售額計算，2019年中國的軟飲料市場規(guī)模為9914億元，已成為全球最大的軟飲料市場之一。

足夠大的市場，吸引足夠多的競爭者。撼動巨頭的征程不易，但零售渠道、傳播方式的變化，給后來者開了一扇窗。

娃哈哈創(chuàng)業(yè)的第一桶金來自爆品娃哈哈營養(yǎng)液，在上世紀(jì)八九十年代，給不喜歡吃飯的小朋友補充營養(yǎng)的。二三十年后，不愛吃飯的小朋友長大了，并很想減肥——如今，無糖和健康飲品吸引了越來越多消費者。

8月19日，尼爾森中國商務(wù)拓展部總監(jiān)鄭冶分享了他們的一組調(diào)研數(shù)據(jù)：2019年，飲品六大品類中，充氣飲料與即飲茶的增長最為突出，均達(dá)到12%；而無糖的氣泡水（非可樂類充氣飲料）在最近一年畫出了驚人的增長曲線，2020年6月時銷售與上年同期相比幾乎翻番，主要品牌產(chǎn)品的SKU數(shù)量也從去年的77個猛增到134個。

來源：尼爾森報告《誰嘗到了“0糖 ”氣泡水的甜頭》

無糖品類中產(chǎn)品的賣點集中在天然和健康，0糖氣泡水零售價在4.5元左右，零度碳酸飲料3.2元、低糖無糖茶3.5元，較高的售價完全沒有阻礙銷量增長。

英敏特也進行過市場調(diào)研，接受調(diào)查的消費者中有一半表示他們更喜歡低糖或無糖飲料，尤其是氣泡飲料或茶飲料等品類。

2011年，農(nóng)夫山泉是最早的無糖茶飲料生產(chǎn)商之一，之后眾多品牌都推出各種無糖、低糖產(chǎn)品，當(dāng)下風(fēng)頭最勁的是元気森林。這家公司成立于2016年，便利店渠道新星。元気森林沒有公布過銷售數(shù)據(jù)，但融資速度說明資本對其追捧，2017年底至2019年10月完成了4輪融資，天使輪及AB輪融資未公布，第四輪戰(zhàn)略融資獲得1.5億元、對應(yīng)4%股權(quán)，估值37.5億元。

創(chuàng)設(shè)人唐彬森是80后，本碩就讀于北京航空航天大學(xué)計算機系，創(chuàng)業(yè)的最經(jīng)典作品是游戲《開心農(nóng)場》。公司被收購后，唐彬森進入快消行業(yè)。

從2016年誕生，到2020年6月22日之前，元気森林并沒有自己的加工廠，鋪遍市場的燃茶、元気森林來自多家代工廠。

先市場再建廠的模式，是前輩飲品企業(yè)起家無法想象的。宗慶后曾被問及創(chuàng)業(yè)數(shù)十年中最深刻事情，他脫口而出的是兼并杭州罐頭廠：在那之前，他是一家小小校辦工廠負(fù)責(zé)人，兼并舉動曾引起當(dāng)?shù)仃P(guān)于國有資產(chǎn)處置的大討論，宗慶后認(rèn)為正是那場“蛇吞象”式兼并讓娃哈哈形成規(guī)模、事業(yè)得以起飛。

現(xiàn)在，元気森林除了6月剛剛投產(chǎn)的安徽基地，還在規(guī)劃廣東和天津的新工廠。元気森林給自己的標(biāo)簽是“互聯(lián)網(wǎng)+飲料品牌”，其相關(guān)負(fù)責(zé)人對作者解釋了這一標(biāo)簽的具體含義：其一是用戶思維，與把費用花到營銷、渠道相比，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更常用的做法是“補貼用戶”，對于元気森林而言，他們補貼用戶的方式，就是把更多的精力和成本花到產(chǎn)品上；其二是重視數(shù)據(jù)，在市場、渠道、銷售等方面的細(xì)致調(diào)研，根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)整經(jīng)營動作；第三，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一大理念就是“不確定性”。對于元気森林而言，他們的企業(yè)文化鼓勵創(chuàng)新、鼓勵試錯，倡導(dǎo)不斷大數(shù)量地創(chuàng)新試錯，并著力降低試錯成本。

在最初的賽道選擇上，元気森林巧妙避開了傳統(tǒng)熱門品類，另辟蹊徑、選擇有減脂瘦身的需求的年輕白領(lǐng)及學(xué)生群體，專注零脂、零糖、零卡飲料；選擇贊助熱門綜藝、明星合作，圈定和年輕消費者進行互動；渠道建設(shè)上，也是專注于便利店形態(tài)。

有未經(jīng)證實的媒體消息稱，今年上半年，元気森林銷售額達(dá)到了6.6億元。

“互聯(lián)網(wǎng)”三個字，對行業(yè)“前浪”娃哈哈、農(nóng)夫山泉另有含義。

現(xiàn)在，宗慶后會做客直播間，推銷跨界新品櫻花酸奶、燕麥咖啡同時，也回憶八九十年代的艱辛與驕傲；不太愛露面的鐘睒睒在2016年中國化妝品大會上忍不住吐槽互聯(lián)網(wǎng)，“互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展并不能離開傳統(tǒng)企業(yè)……傳統(tǒng)企業(yè)被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)搏殺的時候，什么雙十一、618（大促），像我這樣的人很心疼。”

香頌資本執(zhí)行董事沈萌看好飲品巨頭的反擊能力，他認(rèn)為像元気森林等新品基本上是所謂互聯(lián)網(wǎng)思維做飲料，重點是在營銷噱頭上，產(chǎn)品本身并無突出的優(yōu)勢，而農(nóng)夫山泉等大企業(yè)在傳統(tǒng)優(yōu)勢的市場份額上，也在針對這些躥升的流星式對手推出相應(yīng)競品進行回應(yīng)。

上市也的確讓農(nóng)夫山泉有了更多“彈藥”。本次募集資金超過80億港元，一個遠(yuǎn)超創(chuàng)業(yè)同行募資許多倍的資金量。招股說明書顯示，這些資金將用于農(nóng)夫山泉品牌建設(shè)、購買冰箱、暖柜等設(shè)備、增加生產(chǎn)設(shè)施等用途。