《余罪》《何以笙簫默》的出版商要IPO，當(dāng)當(dāng)、京東是大客戶(hù)，應(yīng)收帳款逐年走高！

近日，深交所官網(wǎng)顯示，正在闖關(guān)創(chuàng)業(yè)板的讀客文化（全稱(chēng)“讀客文化股份有限公司”）進(jìn)入“已問(wèn)詢(xún)”階段。

本次IPO，讀客文化擬募資2.5億元資金，全部用于公司版權(quán)庫(kù)建設(shè)項(xiàng)目。讀客文化是創(chuàng)業(yè)板注冊(cè)制首批32家企業(yè)里募資規(guī)模最低的企業(yè)。

讀客文化的主營(yíng)業(yè)務(wù)為圖書(shū)的策劃與發(fā)行及相關(guān)文化增值服務(wù)，主要產(chǎn)品分為紙質(zhì)圖書(shū)業(yè)務(wù)、數(shù)字內(nèi)容業(yè)務(wù)、新媒體運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)和版權(quán)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。

其中，紙質(zhì)圖書(shū)業(yè)務(wù)是讀客文化的核心業(yè)務(wù)。2017年至2019年，公司紙質(zhì)圖書(shū)營(yíng)收占總營(yíng)收的比重分別為87.71%、85.63%和83.63%。

自2006年成立以來(lái)，讀客文化已經(jīng)策劃發(fā)行了多部暢銷(xiāo)書(shū)。例如，“藏地密碼”系列圖書(shū)、“半小時(shí)漫畫(huà)”系列圖書(shū)以及《島上書(shū)店》、《微微一笑很傾城》等圖書(shū)均取得了較強(qiáng)的市場(chǎng)影響力。截至2019年末，公司2017年策劃發(fā)行的“半小時(shí)漫畫(huà)”系列圖書(shū)，已累計(jì)銷(xiāo)售698萬(wàn)冊(cè)，遠(yuǎn)超154萬(wàn)冊(cè)的“余罪”系列。

來(lái)源：招股書(shū)

招股書(shū)顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司年均新策劃圖書(shū)100余種，年均發(fā)行圖書(shū)超過(guò)1000萬(wàn)冊(cè)。

與此同時(shí)，讀客文化的營(yíng)收也在逐年增長(zhǎng)。2017年至2019年，公司營(yíng)業(yè)收入分別為2.67億元、3.20億元和3.97億元。

讀客文化背后的兩位實(shí)控人——華楠、華衫兄弟可謂十分有名。早在進(jìn)軍出版發(fā)行行業(yè)以前，兄弟兩就已成名于廣告營(yíng)銷(xiāo)界，并榮獲“營(yíng)銷(xiāo)黑客”之稱(chēng)。

2002年，華衫、華楠兩兄弟創(chuàng)辦了上海華與華營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“華與華”）。該公司目前已成為國(guó)內(nèi)著名的營(yíng)銷(xiāo)公司，有著“中國(guó)本土最貴的營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司”之稱(chēng)。

像我們熟知的“小葵花媽媽課堂”、“照相大聲喊田七”、“I?莜，西貝莜面村”、“曬足180天，廚邦醬油美味鮮”等廣告都是華與華的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例。

2014年，兩兄弟出版了一本叫做《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》的書(shū)，首次公開(kāi)講述他們的傳奇營(yíng)銷(xiāo)方法，在廣告營(yíng)銷(xiāo)界頗為暢銷(xiāo)。

2006年，華與華進(jìn)軍出版業(yè)，與著名出版人吳又合資成立北京讀客圖書(shū)有限公司，也就是讀客文化的前身，并迅速成為民營(yíng)圖書(shū)業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)。

目前，華楠、華杉是讀客文化的實(shí)控人，招股書(shū)顯示，兩人為兄弟關(guān)系，兩人直接和間接控制公司83.07%的股權(quán)，并共同簽署了《一致行動(dòng)協(xié)議》，承諾雙方在行使股東權(quán)利時(shí)保持一致行動(dòng)。假如本次能成功發(fā)行上市，華楠、華杉合計(jì)控制公司的股份仍將不低于74.76%。公司股權(quán)結(jié)構(gòu)較為集中。

來(lái)源：招股書(shū)

讀客文化在招股書(shū)中也表示，公司存在實(shí)際控制人華楠和華杉行使表決權(quán)或通過(guò)其他方式對(duì)公司和財(cái)務(wù)決策、重大人事任免和利潤(rùn)分配等方面施加重大影響，從而給公司經(jīng)營(yíng)及中小股東利益帶來(lái)一定的風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)兩位“營(yíng)銷(xiāo)鬼才”進(jìn)軍圖書(shū)出版業(yè)時(shí)，華楠、華衫兩兄弟將快消品的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和方式方法運(yùn)用于賣(mài)書(shū)這件事上，宣稱(chēng)“要像賣(mài)牙膏一樣賣(mài)書(shū)”。

在這樣的營(yíng)銷(xiāo)思路指導(dǎo)下，讀客文化打造出了多部暢銷(xiāo)書(shū)。公司策劃出版的《藏地密碼》等書(shū)曾長(zhǎng)期高居中國(guó)暢銷(xiāo)書(shū)排行榜榜首。《新京報(bào)》還曾以三個(gè)整版版面報(bào)道過(guò)這種“讀客現(xiàn)象”。

讀客文化發(fā)行的《島上書(shū)店》一書(shū)，2014年在美國(guó)出版后，立刻以開(kāi)掛姿態(tài)，成為了2014年的全球出版界黑馬，短短一年內(nèi)風(fēng)行暢銷(xiāo)美、英、德、意大利等30國(guó)，創(chuàng)下了出版史上全球化最快的暢銷(xiāo)紀(jì)錄。2015年該書(shū)在國(guó)內(nèi)出版后，也成為了國(guó)內(nèi)當(dāng)年暢銷(xiāo)書(shū)之王。

在這些暢銷(xiāo)書(shū)背后，都是讀客文化的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作秘訣。讀客文化在招股書(shū)中稱(chēng)，公司長(zhǎng)期專(zhuān)注于暢銷(xiāo)書(shū)研發(fā)的方法體系，并打造出一套“讀客方法”。“讀客方法”要求產(chǎn)品包裝能夠用“一句話(huà)文案”吸引受眾的注意，同時(shí)便于消費(fèi)者在體驗(yàn)圖書(shū)后傳播，從而影響新的受眾。

不過(guò)，讀客文化的營(yíng)銷(xiāo)手段也帶來(lái)了部分人對(duì)其“營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度”、“媚俗”、“無(wú)底線(xiàn)”、“嘩眾取寵”等質(zhì)疑，公司還曾因營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度受到官方的通報(bào)批評(píng)。

2014年，在上海書(shū)展期間，讀客文化在未向主辦方、承辦方申報(bào)的情況下，以假扮尸體倒在“血泊”中的“行為藝術(shù)”方式，為《死亡通知單》一書(shū)造勢(shì)。此后，原國(guó)家新聞出版廣電總局、上海書(shū)展暨“書(shū)香中國(guó)”上海周組委會(huì)對(duì)上海讀客“尸體營(yíng)銷(xiāo)”給予通報(bào)批評(píng)處理的決定，并取消其參加下一屆上海書(shū)展的資格。

2018年，讀客文化運(yùn)用“小王子三部曲”的營(yíng)銷(xiāo)操作，將《小王子》的作者的另兩部作品捆綁成“三部曲”進(jìn)行出售，以“一直以來(lái)，我們只讀了《小王子》三分之一”的文案來(lái)進(jìn)行造勢(shì)，被讀者指為“虛假宣傳和欺騙”。

2019年，在出版《追尋逝去的時(shí)光》過(guò)程中，讀客文化因使用“全三冊(cè)”“本書(shū)有一個(gè)錯(cuò)誤譯名”等宣傳用語(yǔ)被翻譯家周克希公開(kāi)質(zhì)疑。最終，讀客文化發(fā)布道歉聲明，并全面召回和銷(xiāo)毀已發(fā)圖書(shū)。

來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

隨著電子商務(wù)的深入發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)書(shū)行為的大幅增加，圖書(shū)出版商對(duì)網(wǎng)上購(gòu)書(shū)平臺(tái)等網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道的依賴(lài)性也在不斷增加。

招股書(shū)顯示，在讀客文化前五大客戶(hù)中，當(dāng)當(dāng)、京東平臺(tái)連續(xù)三年分別位列公司第一、第二大客戶(hù)的位置。

2017年至2019年，讀客文化對(duì)第一大客戶(hù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的銷(xiāo)售金額占營(yíng)業(yè)收入的比例分別為26.71%、27.74%和28.75%。

針對(duì)這一情況，證監(jiān)會(huì)在對(duì)讀客文化的問(wèn)詢(xún)中表示：“發(fā)行人業(yè)務(wù)是否對(duì)當(dāng)當(dāng)存在重大依賴(lài)，當(dāng)當(dāng)目前經(jīng)營(yíng)狀況是否對(duì)發(fā)行人業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性和持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力產(chǎn)生重大不利影響，發(fā)行人應(yīng)對(duì)主要客戶(hù)發(fā)生重大不利變化的具體措施及其有效性”。

對(duì)此，讀客文化回復(fù)稱(chēng)，目前，公司線(xiàn)上圖書(shū)銷(xiāo)售平臺(tái)主要為當(dāng)當(dāng)、京東、博庫(kù)等，公司對(duì)當(dāng)當(dāng)紙質(zhì)國(guó)書(shū)銷(xiāo)售收入占比相對(duì)較高符合行業(yè)特點(diǎn)。截至目前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)站運(yùn)行正常，未出現(xiàn)重大不利變化，公司與當(dāng)當(dāng)之間的發(fā)貨和結(jié)算正常，其目前經(jīng)營(yíng)情況未對(duì)公司業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性和持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力產(chǎn)生重大不利影響。為應(yīng)對(duì)主要客戶(hù)可能發(fā)生的重大不利變化，公司積極拓展線(xiàn)上和線(xiàn)下代銷(xiāo)渠道，同時(shí)在天貓平臺(tái)開(kāi)設(shè)旗艦店進(jìn)行線(xiàn)上直銷(xiāo)。

由于讀客文化的營(yíng)業(yè)收入對(duì)幾個(gè)大客戶(hù)的依賴(lài)程度較高也導(dǎo)致其議價(jià)能力較弱，應(yīng)收賬款逐年走高。

招股書(shū)顯示，2017年至2019年，公司的應(yīng)收賬款分別為4223.80萬(wàn)元、6304.35萬(wàn)元和8418.19萬(wàn)元。

此外，讀客文化的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率遠(yuǎn)低于同行業(yè)可比上市公司的平均值。報(bào)告期內(nèi)，讀客文化的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率分別為5.05、5.81和5.23，而同期，同行業(yè)可比上市公司的平均值分別為13.35、13.26和12.26。

來(lái)源：招股書(shū)

對(duì)此，讀客文化在招股書(shū)中解釋稱(chēng)，公司應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率低于同行業(yè)上市公司平均水平，主要是由于當(dāng)當(dāng)、京東等線(xiàn)上平臺(tái)代銷(xiāo)收入占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重較高，而各平臺(tái)賬期相對(duì)較長(zhǎng)，且資金周轉(zhuǎn)較快的買(mǎi)斷模式收入在公司整體收入中的占比較低，導(dǎo)致期末應(yīng)收賬款余額較高。