拼多多能拼過美團和興盛優選嗎？10億補貼砸“多多買菜”

拼多多也入局社區團購，正式加入同城生鮮大戰。

8月31日，拼多多旗下社區團購項目“多多買菜”正式上線，并在武漢、南昌率先試點。官方介紹說，用戶每天晚上11點前下單，次日下午4點后在選定門店自提就行。

價格也很有誘惑力，比如2斤紫皮洋蔥、1斤黃心土豆、1斤紫薯都不足1元，30枚雞蛋僅售10.9元，價格不足市場價的1/3。但AI財經社觀察發現，目前SKU較少，以耐儲存的根莖類蔬菜和溫帶水果為主，也有少量的零食、常溫奶、衛生巾、口罩等標品，而葉菜、水果偏少。

多多買菜的線下渠道則以夫妻老婆店為主，比如小便利店、小餐館、小超市、小副食店等，甚至彩票店都名列其中。

據了解，為爭搶團長資源和快速積累用戶，拼多多會砸10億元用于高補貼拉新、高頻率拜訪、高效率入駐，有多多買菜的團長透露，平臺給團長的提成有10個點，而美團等平臺只有5個點，此外對9月1日前入駐的門店，每日完成訂單任務后還有獎金激勵。

一家社區團購前中層不排斥這種補貼玩法，他告訴AI財經社，“存量市場能靠高補貼和激勵迅速拉量，和外賣市場的邏輯一樣，如果另外幾方跟進打架，價格會越打越便宜，便宜到線上價格比線下低很多，很多人會轉到線上，增長市場也出來了。”

為什么拼多多要開拓社區團購業務？主要原因在于引流，畢竟其二季度48%的GMV同比增速已嚴重低于預期。相比其他商品生鮮毛利不高，但高頻特點使其成為最好的導流商品，拼多多早年也要賣水果發家，但在到家生鮮的沖擊下，水果快遞已不能滿足用戶“快”的需求，而到家配送費時費力，模式較重，拼多多自然想選擇一條更輕更快的路徑，自提模式的社區團購便成為選擇之一。

農產品上行是拼多多的優勢領域，在農業產業鏈上積累較深，去年平臺上農產品及農副產品訂單額達1364億元。但上述中層認為，拼多多在“農產品上行”中的優勢無法完全在社區團購里體現出來，理由是門店交互環節還有待改進，不然存放有問題會帶來較大的生鮮損耗。

這就觸及社區團購的核心競爭力——運營能力，包括平臺對小B商家、對團長的運營能力。具體來說，平臺需要給團長提供穩定可靠的貨源、對生鮮商品的高效低損耗的同城配送、對社區訂單需求的預測能力，而后兩者都是拼多多布局不多的。

以佼佼者興盛優選為例，其優勢之一是自建物流，有“中心倉-網格站-門店”的三級物流配送體系，且經歷五次迭代，供應商把貨物送到其倉庫后，剩下交給興盛優選即可。

同時，在同城領域以運營著稱的美團，也在加碼社區團購，7月初成立優選事業部，原小象事業部更名為買菜事業部，知情人士告訴AI財經社，這意味著美團生鮮重心從買菜轉向社區團購。

如此一來，經歷冰火兩重天，格局似定的社區團購行業，又迎來了拼多多、美團的攪局，而巨頭進場是順利收割還是兵敗城下，還懸而未決。