安踏搞品牌升級(jí)，先砍掉經(jīng)銷(xiāo)商，不甘只做小鎮(zhèn)青年最?lèi)?ài)

跟隨丁世忠一起打江山、把安踏門(mén)店從北上廣深鋪到十八線街頭的經(jīng)銷(xiāo)商，現(xiàn)在要面臨一個(gè)沒(méi)得選的選擇——拿錢(qián)，走人。

安踏體育主品牌決定砍掉經(jīng)銷(xiāo)商模式，向直營(yíng)零售模式轉(zhuǎn)型。

安踏砍掉經(jīng)銷(xiāo)商

這并不是一個(gè)突然的決定。“我們和分銷(xiāo)商在漫長(zhǎng)的時(shí)間里做了溝通和互動(dòng)，大方向已經(jīng)確認(rèn)。”安踏集團(tuán)總裁鄭捷介紹，第一階段選定了11家分銷(xiāo)商，旗下將近3600家門(mén)店，這些門(mén)店將在之后的6-9個(gè)月時(shí)間里，進(jìn)行工作交接，其中60%的門(mén)店，大概2100-2300家會(huì)被安踏回購(gòu)為直營(yíng)門(mén)店，而其他40%要另尋合適的加盟商經(jīng)營(yíng)。

新入選的加盟商和之前相比，也有明顯的不同，最重要的是“聽(tīng)話”，即按照安踏的運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)管理，安踏將這套混合模式稱(chēng)之為“直面消費(fèi)者”新業(yè)務(wù)模式。

批發(fā)、分銷(xiāo)、零售，這是鞋服行業(yè)主流的流通模式，在這一鏈條上，分銷(xiāo)商、加盟商就是品牌的觸角，他們能滲透到哪里，品牌就能接觸到哪里的消費(fèi)者。    

歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2008年之后，國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)各品牌相繼陷入庫(kù)存危機(jī)，貨賣(mài)不動(dòng)了。深層原因就是經(jīng)銷(xiāo)模式品牌把貨賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商，就算結(jié)束了，而經(jīng)銷(xiāo)商往往是根據(jù)往年的情況來(lái)判斷哪些商品暢銷(xiāo)，然后保守訂貨。長(zhǎng)期以往，商品跟不上消費(fèi)需求和變化，庫(kù)存就大量出現(xiàn)了。

“品牌和分銷(xiāo)商就是買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，你可以指導(dǎo)他，但他不一定聽(tīng)你的，他買(mǎi)不準(zhǔn)了就積壓。”在鄭捷看來(lái)，線上渠道崛起之后，這個(gè)問(wèn)題更加嚴(yán)重。

“分銷(xiāo)最大的弊端就是貨不通，把貨賣(mài)給他，他沒(méi)有辦法時(shí)不時(shí)地跟公司的一盤(pán)貨打通。”鄭捷認(rèn)為，現(xiàn)在零售環(huán)境發(fā)生巨大的變化，線下業(yè)務(wù)和線上業(yè)務(wù)雙驅(qū)動(dòng)，不分你我，而分銷(xiāo)模式無(wú)法實(shí)現(xiàn)真正的一體化。“現(xiàn)在線上業(yè)務(wù)的占比越來(lái)越高，F(xiàn)ILA的O2O銷(xiāo)售已經(jīng)超過(guò)30%，但是O2O跟分銷(xiāo)商沒(méi)法做，因?yàn)榻Y(jié)算非常困難。”

安踏敢提出回購(gòu)1萬(wàn)家門(mén)店，這個(gè)勇氣大概是旗下品牌FILA給的。FILA采取的是全直營(yíng)模式，1930家門(mén)店，2020年上半年貢獻(xiàn)了71.52億元的營(yíng)收，安踏主品牌10197家門(mén)店，貢獻(xiàn)了67.77億元。后者門(mén)店是前者的七八倍，但是營(yíng)收卻不及FILA。在利潤(rùn)貢獻(xiàn)上，F(xiàn)ILA毛利率達(dá)到70.5%，安踏主品牌則為41.6%。

值得注意的是，安踏目前只有一家位于晉江總部的旗艦店，其他1萬(wàn)多家店都是加盟或者授權(quán)分銷(xiāo)商，直營(yíng)比例可以說(shuō)為0。

除了安踏品牌，迪桑特也在跟著FILA做全直營(yíng)門(mén)店，“走出這一步蠻艱難的，做得好的分銷(xiāo)商，未來(lái)會(huì)保留，直營(yíng)這條腿一定要邁出去。”鄭捷希望，到2025年直營(yíng)占比達(dá)到70%。

下一個(gè)百麗？

不過(guò)知易行難。

在庫(kù)存危機(jī)最嚴(yán)重的2012年左右，體育品牌有嘗試過(guò)做直營(yíng)，但當(dāng)時(shí)情況同，經(jīng)銷(xiāo)商被庫(kù)存壓得喘不過(guò)氣，紛紛主動(dòng)棄城而逃，品牌商只能自己接手做渠道。

到2016年以后，服裝行業(yè)庫(kù)存危機(jī)緩解，直營(yíng)便被拋在腦后。2019年李寧半年報(bào)中還提到，受部分店鋪轉(zhuǎn)交經(jīng)銷(xiāo)商的影響，直接經(jīng)營(yíng)門(mén)店比例下降，直營(yíng)銷(xiāo)售收入增幅略有放緩。

直營(yíng)的好處顯而易見(jiàn)：直達(dá)消費(fèi)者、更方便補(bǔ)貨、配貨、調(diào)撥，所有運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)分析，供應(yīng)鏈快速反應(yīng)，亦即提升效率，降低庫(kù)存。

但成本也很高。安踏此次回購(gòu)的11家分銷(xiāo)商的3600家門(mén)店，涉及的金額約為20億元，相當(dāng)于今年上半年的全部利潤(rùn)。而這還只是門(mén)店數(shù)量的35%。

但安踏不得不這么做。“安踏選擇挑戰(zhàn)1000億元的目標(biāo)，直營(yíng)是路徑之一，是戰(zhàn)略選擇。”鞋服行業(yè)分析師馬崗認(rèn)為，服裝行業(yè)里，如優(yōu)衣庫(kù)采用的SAP模式備受推崇，但只有全直營(yíng)才能做到，而大部分企業(yè)還是依靠經(jīng)銷(xiāo)商加盟商模式。安踏的直面消費(fèi)者模式則有點(diǎn)中國(guó)特色——類(lèi)SAP,因?yàn)樗奈辶€城市品牌商觸及不到，還得由加盟商來(lái)做，這種選擇更經(jīng)濟(jì)。“

“事實(shí)上，安踏體系內(nèi)很多城市的分銷(xiāo)商，已經(jīng)被安踏相關(guān)人員入股了，目前只是動(dòng)分銷(xiāo)商，加盟商還感知不到這個(gè)事情。”馬崗分析，安踏之前發(fā)債就是用于渠道零售化擴(kuò)張。今年8月，安踏宣布發(fā)行最多120億元債券。

“安踏加盟商的主力群體在四五十歲之間，接軌全渠道零售的難度不小。”在馬崗看來(lái)，實(shí)體店是二級(jí)批發(fā)，有三個(gè)流通環(huán)節(jié)，跟工廠直發(fā)的電商無(wú)法競(jìng)爭(zhēng)。零售業(yè)渠道扁平化，是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。不管安踏的供應(yīng)鏈有多么優(yōu)秀，終究多級(jí)流通的利潤(rùn)分成，拼不過(guò)直營(yíng)式電商，所以直控零售渠道是最終形態(tài)。      

傳統(tǒng)的體育用品公司頂多算是一個(gè)品牌公司，或者品牌+制造公司。如果要做終端，就相當(dāng)于打通了品牌+制造+零售的全鏈條。在國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的商業(yè)體系里，大概只有百麗做到了。

百麗旗下既有自有品牌，也有收購(gòu)或者授權(quán)經(jīng)營(yíng)的品牌，同時(shí)也有自己的渠道如滔搏運(yùn)動(dòng)等，是一個(gè)生態(tài)完整的商業(yè)模式。“安踏則有點(diǎn)像5年前或者更早期的百麗。”馬崗分析，百麗正是憑借縱向一體化+多品牌矩陣+零售商模式，成為女鞋之王。不過(guò)目前百麗正陷入產(chǎn)品同質(zhì)化和創(chuàng)新乏力的困境，安踏應(yīng)該可以改進(jìn)。

安踏集團(tuán)現(xiàn)在有12400家門(mén)店，包括安踏(ANTA)、斐樂(lè)(FILA)、迪桑特(DESCENTE)、可隆體育(KOLON SPORT)，其中10197家門(mén)店是安踏品牌。看起來(lái)是毫無(wú)疑問(wèn)的主力，但安踏主品牌是主打性?xún)r(jià)比的運(yùn)動(dòng)品牌，是小鎮(zhèn)青年的最?lèi)?ài)。在營(yíng)收貢獻(xiàn)上不及FILA，在品牌調(diào)性上也顯現(xiàn)出“拖后腿”的毛病。

安踏回購(gòu)門(mén)店實(shí)行直營(yíng)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)背景是，安踏有意進(jìn)行品牌升級(jí)。從2009年站在中國(guó)奧委會(huì)身邊，累計(jì)投入超過(guò)50億元支持中國(guó)體育發(fā)展后，安踏有機(jī)會(huì)運(yùn)用國(guó)旗元素進(jìn)行設(shè)計(jì)，進(jìn)而將自己的品牌順利帶入更高的檔位。

不過(guò)，當(dāng)匯聚了世界級(jí)別的設(shè)計(jì)和面料出現(xiàn)在訂貨會(huì)時(shí)，面對(duì)比正常安踏大貨產(chǎn)品高兩到三個(gè)價(jià)格段位的產(chǎn)品，慣于選擇小鎮(zhèn)青年最?lèi)?ài)的分銷(xiāo)商會(huì)作何選擇呢？回購(gòu)門(mén)店做直營(yíng)，將貨品直達(dá)門(mén)店終端，是安踏唯一的選擇。