我在流水線上造教育網(wǎng)紅：6個(gè)月孵化100名主播 培訓(xùn)4周即帶貨賺錢

今年3月，做成人英語(yǔ)教育起家的馬克，決定剝離掉原來(lái)的培訓(xùn)類產(chǎn)品及業(yè)務(wù)，專注教育類KOL的孵化，并為教育機(jī)構(gòu)提供短視頻代運(yùn)營(yíng)和自媒體獲客解決方案。

彼時(shí)，在疫情的影響下，學(xué)生們假期無(wú)限延長(zhǎng)，在線流量爆發(fā)，大到好未來(lái)、跟誰(shuí)學(xué)、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)等互聯(lián)網(wǎng)教育巨頭，小到創(chuàng)業(yè)公司你拍一、叫叫閱讀、寶寶玩英語(yǔ)、PandaABC、叮咚課堂等，都已經(jīng)在快手、抖音上做起教育短視頻內(nèi)容。

之所以會(huì)選擇All in短視頻，因?yàn)轳R克自己其實(shí)就是一名短視頻的受益者。

2016年，還在美國(guó)留學(xué)的馬克開(kāi)通了微博，分享了一段英文短視頻。一周內(nèi)，他的微博便吸引了近10萬(wàn)粉絲。之后，馬克常在自己的微博分享與英語(yǔ)、留學(xué)相關(guān)的短視頻，粉絲最多時(shí)突破283萬(wàn)人。在零投入的情況下，他當(dāng)時(shí)的年收入約100多萬(wàn)。

2018年，他暫停了哥倫比亞大學(xué)傳播系碩士的學(xué)習(xí)，決定回國(guó)創(chuàng)業(yè)后，從短視頻切入教育行業(yè)，創(chuàng)辦酸橙英語(yǔ)。公司簽約知識(shí)性網(wǎng)紅作為流量入口，錄制視頻課程，課程內(nèi)容以發(fā)音和實(shí)用性口語(yǔ)（社交、旅游、留學(xué)）為主，全網(wǎng)覆蓋粉絲達(dá)到4000萬(wàn)。

正是因?yàn)楣竞蛣?chuàng)始人都自帶KOL基因，所以轉(zhuǎn)到在抖音、快手打造教育KOL后，酸橙教育可以說(shuō)是得心應(yīng)手。

此前，馬克和團(tuán)隊(duì)做的更多的是精細(xì)化打造爆款型網(wǎng)紅，現(xiàn)在做的是批量打造具有垂直粉絲群體的、更容易流量變現(xiàn)的教育網(wǎng)紅。在這個(gè)過(guò)程中，酸橙教育也總結(jié)出了一套快速打造教育網(wǎng)紅的方法論。截至目前，公司已有超100名這樣的教育類KOL，在抖音、快手有近1000萬(wàn)粉絲。

隨著公司在教育類KOL的打造體系逐漸成熟，馬克發(fā)現(xiàn)，為教育機(jī)構(gòu)提供短視頻代運(yùn)營(yíng)和自媒體獲客解決方案是一個(gè)機(jī)會(huì)。“因?yàn)榻逃袠I(yè)的大公司們對(duì)短視頻越來(lái)越上心了。”

于是，在繼續(xù)打造自有KOL的同時(shí)，馬克和團(tuán)隊(duì)開(kāi)始主動(dòng)拓展這一業(yè)務(wù)，并有計(jì)劃地BD相關(guān)教育公司。由于公司在打造KOL、搭建內(nèi)容、獲客、變現(xiàn)和后續(xù)直播上，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)完整的服務(wù)流程，所以除了一些主動(dòng)BD的代運(yùn)營(yíng)訂單，還有一些教育機(jī)構(gòu)直接慕名而來(lái)，主動(dòng)要求合作。

馬克表示，現(xiàn)在公司已經(jīng)服務(wù)十幾家大教育機(jī)構(gòu)客戶，其中包括新東方、尚德、小碼王等知名教育機(jī)構(gòu)，涵蓋語(yǔ)文、數(shù)學(xué)、英語(yǔ)、物理、少兒、育兒等各個(gè)學(xué)科。

他透露，過(guò)去這半年，公司單月的營(yíng)收已經(jīng)能突破百萬(wàn)。除去運(yùn)營(yíng)成本和人工成本等，還尚有盈余。不僅如此，公司的短視頻孵化和企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)，每月給公司帶來(lái)的營(yíng)收已經(jīng)持平。

“低調(diào)宣布一件事，上個(gè)周末我們初步跑通了批量復(fù)制教育類KOL+直播帶貨的模式。”7月8日，馬克發(fā)了一條朋友圈，酸橙教育孵化的3位教育KOL，雖然粉絲平均不到5000，但在無(wú)坑位費(fèi)、30%傭金的情況下，首場(chǎng)抖音直播帶貨ROI做到了2.4。

馬克花了2~3個(gè)月的時(shí)間，打磨出一套標(biāo)準(zhǔn)的、可規(guī)模化復(fù)制的孵化KOL方式，并將前期的賬號(hào)孵化階段完成，又花費(fèi)2個(gè)月時(shí)間，進(jìn)行個(gè)別賬號(hào)的直播帶貨測(cè)試。

對(duì)于如何做好教育行業(yè)的KOL孵化，酸橙教育的思路是通過(guò)內(nèi)容賦能。具體是通過(guò)以下三個(gè)打法：

第一，KOL只需要負(fù)責(zé)做信息的傳遞者。酸橙教育給自己的定位是做教育行業(yè)最大的自媒體流量矩陣和獲客渠道。因此，馬克決定從全學(xué)科角度，每周都會(huì)招募有做短視頻意愿的老師，集中進(jìn)行每周固定的短視頻培訓(xùn)和內(nèi)容指導(dǎo)。

第一個(gè)月，馬克招募了100多個(gè)老師，對(duì)他們進(jìn)行培訓(xùn)。與傳統(tǒng)的MCN機(jī)構(gòu)不太一樣，酸橙不會(huì)給老師們配很多編導(dǎo)、拍攝和剪輯的工作人員，而是選擇給他們提供腳本和拍攝指導(dǎo)。

他表示，教育短視頻的常見(jiàn)誤區(qū)是把短視頻當(dāng)作教師的講堂。事實(shí)上，短視頻與錄播課不同，它的內(nèi)容承載量有限，用戶的注意力也有限，用戶范圍也非常廣泛。這就需要他提供的內(nèi)容必須經(jīng)典，且教師要進(jìn)行簡(jiǎn)短清楚的表達(dá)，把知識(shí)點(diǎn)講透、講深。

此外，短視頻內(nèi)容的選擇上一定要具有普適性，例如講26個(gè)英文字母就要比講賓語(yǔ)從句更適合短視頻，因?yàn)榍罢吒叽蟊娀?

第二，讓從0開(kāi)始的KOL們，在很早期就能有較大的流量扶持。馬克介紹，酸橙教育與抖音和快手有流量扶持的合作，這能保證KOL們較好的曝光。同時(shí)，在直播間里，酸橙也會(huì)對(duì)應(yīng)的去采買一些精準(zhǔn)的流量，讓KOL的粉絲更好轉(zhuǎn)化。

第三，在后續(xù)變現(xiàn)上，以最低的坑位價(jià)格和最高的傭金，為KOL們提供最好的供應(yīng)鏈。比如為教育機(jī)構(gòu)引流產(chǎn)品，代銷其招生課程等，還有教育類周邊產(chǎn)品，如圖書(shū)、繪本、文具、玩具等相關(guān)產(chǎn)品。

馬克透露，通過(guò)以上打法，酸橙招募的素人老師在0基礎(chǔ)的情況下，4周培訓(xùn)后就能嘗試直播變現(xiàn)。

雖然酸橙教育已經(jīng)擁有了一整套打法，但馬克認(rèn)為，做KOL孵化能夠成功的關(guān)鍵還是素人老師的配合度和意愿。在打造KOL上，最困難的不是內(nèi)容孵化、運(yùn)營(yíng)和吸粉，是KOL自己不能堅(jiān)持。

他舉例，酸橙之前招募的KOL中有一位新手爸爸。因?yàn)榕畠撼錾鷽](méi)多久，他就想用短視頻的方式記錄自己和孩子的成長(zhǎng)過(guò)程。

“其實(shí)說(shuō)實(shí)話，我們當(dāng)時(shí)對(duì)他并不是很看好。因?yàn)檫@個(gè)老師的形象也不算特別出眾，本身又在教育機(jī)構(gòu)任課有正職工作，時(shí)間并不是很充裕。”但讓馬克沒(méi)想到的是，這位奶爸KOL的粉絲速度非常快，只用一個(gè)月就做到了3萬(wàn)的粉絲，而且粉絲的垂直程度非常高。

馬克后來(lái)總結(jié)，可能這就與這位爸爸的堅(jiān)持有關(guān)系，他希望女兒長(zhǎng)大能夠看到這些視頻，這就給了他將短視頻做下去的動(dòng)力。

團(tuán)隊(duì)基本上每周都在進(jìn)行素人老師的招募，但三個(gè)月之后只能剩下60~70%的人，其他人都會(huì)選擇放棄，尤其是年輕一代的KOL們放棄更快。

不過(guò)，對(duì)于KOL的放棄，馬克也看得很開(kāi)。“這也是一個(gè)篩選KOL的過(guò)程，堅(jiān)持不住的人可能也是那些在短期內(nèi)見(jiàn)不到效果的那批人。”

馬克從2015年就開(kāi)始做短視頻，他發(fā)現(xiàn)人們對(duì)MCN行業(yè)的認(rèn)知有三個(gè)階段。

最開(kāi)始，大家羨慕這些機(jī)構(gòu)能夠賺錢，但普遍覺(jué)得MCN比較Low，認(rèn)為它們不過(guò)是基于微博做一些圖文，搞一堆營(yíng)銷號(hào)，生產(chǎn)一些網(wǎng)紅，然后靠賣廣告賺錢。

2017年前后，看到行業(yè)的機(jī)會(huì)，開(kāi)始有越來(lái)越多的人參與做MCN。有很多精英從大公司出來(lái)，甚至從名校畢業(yè)選擇嘗試進(jìn)入這一行業(yè)，使得行業(yè)的商業(yè)化越來(lái)越成熟。

但到了2019年，MCN行業(yè)的公司開(kāi)始泛濫，很多公司都將粉絲的數(shù)量作為唯一的指標(biāo)，造成粉絲量成為一個(gè)“虛榮指標(biāo)”。緊接著，很多人都開(kāi)始發(fā)現(xiàn)，增粉容易，但變現(xiàn)難。因此，最近行業(yè)一大批MCN機(jī)構(gòu)死亡，行業(yè)也開(kāi)始回歸理性，不再單純追求粉絲量。

“市場(chǎng)上開(kāi)始有很多人都說(shuō)，抖音的粉絲不值錢，但我覺(jué)得其實(shí)只要粉絲垂直，變現(xiàn)并不難。”馬克解釋，尤其是做教育領(lǐng)域的KOL，只要能夠靠?jī)?nèi)容吸引到粉絲，大部分吸引的都是非常垂直、有剛性需求的人群。

在他看來(lái)，短視頻其實(shí)是吸引用戶注意的工具。它的主要作用是引發(fā)用戶興趣，而非解決問(wèn)題。當(dāng)KOL有5萬(wàn)的垂直粉絲，就能夠通過(guò)將其轉(zhuǎn)化為私域流量，再用教育機(jī)構(gòu)真正深度的內(nèi)容去吸引用戶付費(fèi)，從而實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

具體來(lái)說(shuō)，短視頻在獲取流量上，一個(gè)比較大的優(yōu)勢(shì)就在于成本低廉。他表示，教育產(chǎn)品引發(fā)和觸動(dòng)用戶購(gòu)買的過(guò)程非常漫長(zhǎng)，通過(guò)純粹的信息流投放或關(guān)鍵詞搜索很難達(dá)到較好的獲客。因此，短視頻更像一個(gè)可以提供外化效果的初步場(chǎng)景，從而促進(jìn)教育機(jī)構(gòu)整體轉(zhuǎn)化的提升。

“尤其是整個(gè)教育行業(yè)的成本模型比較畸形的當(dāng)下，雖然頭部教育機(jī)構(gòu)有錢，能夠燒得起投資，但很多中小企業(yè)因?yàn)榱髁孔兊迷絹?lái)越貴，獲客異常艱難。”馬克表示，這也是酸橙教育希望解決的難題。

接下來(lái)，酸橙教育將大規(guī)模打造教育類KOL。馬克透露，酸橙教育計(jì)劃在今年之內(nèi)做到1000個(gè)可規(guī)模化復(fù)制的、小的垂直教育類KOL。且在3年內(nèi)，推出10000個(gè)垂直教育類KOL。

他補(bǔ)充道，酸橙教育這部分KOL可能只有十幾萬(wàn)甚至幾萬(wàn)粉絲量，但他希望將他們打造成單一品類里的意見(jiàn)領(lǐng)袖。“我們的目的就是讓KOL們把這小部分粉絲服務(wù)好，然后形成一個(gè)教育流量矩陣，從而降低整個(gè)教育行業(yè)的獲客難度和成本。”