從愛奇藝2019年財報看中國視頻付費市場2020關鍵趨勢

文|浮萍

愛奇藝最新財報數據給影視行業帶來了一些啟示。

以2019年的財報數據，文娛商業觀察發現了具有行業趨勢性的變化，主要集中在以下2點：

一是付費會員規模和收入依然在穩步增長。2019年底的會員總數已達1.07億元，較2018年增長22%，全年會員收入為144億元，較去年增長36％。在充滿挑戰的2019年，視頻付費市場的潛能被進一步挖掘。

二是內容成本大幅下降。2019年Q4愛奇藝的內容成本為人民幣57億元，同比下降13%，預示著行業持續性的“限薪令”已經產生實質性成果，泡沫持續出清有利于影視行業的長期健康發展。

2020年是會員模式在中國視頻領域推行的第十個年頭，站在這個時間點上展望付費產業發展的下一個十年，文娛商業觀察認為，這其中蘊藏著對平臺、內容制作等產業多方巨大的機會與挑戰。

視頻會員持續增長的同時內容成本進一步有效控制，同時形成百億內容資產積累，自制內容資產凈值增長迅速。無論是平臺供給側結構變化，還是用戶需求端用戶付費習慣持續形成，供給端和需求端持續配合，形成“內容供給-用戶價值”的良性循環，這些共同形成了2020年視頻付費市場持續增長的基礎和環境。

基于龐大的會員基數，愛奇藝等頭部視頻平臺如何進一步打開提升會員ARPU值的通路，劇集與會員如何相互影響？內容制作上游又會有哪些變化？文娛商業觀察通過一份財報及其背后的產業鏈分析中國視頻付費市場未來更多的可能性。

視頻會員ARPU提升勢在必行，會員增長通路更加多元

作為國內唯一一家單獨披露財報的視頻網站，愛奇藝每次的財報數據受到行業關注。

截至2019年Q4愛奇藝的會員收入為39億元，同比增長21％，占總營收75億元的52%,成為第一大營收來源，穩定、持續的會員增長驗證了付費商業模式的可持續性。

根據財報資料中的會員收入/訂閱會員數公式計算，2018年愛奇藝會員ARPU值為121.5元，2019年進一步增長至135.0元，增幅較明顯。

2020年在會員規模穩定增長的同時，圍繞著龐大的會員基數進行精細化運營，創新服務以提升用戶體驗，視頻付費會員增長將進入通路更加多元的2.0時代：

首先是大投入帶動內容的升級，優質內容持續吸引付費用戶形成閉環效應。2019 年開機劇集中，視頻平臺主控或參與投資劇集數量占比約為40-50%，預計這些劇集在今年或陸續落地播出。

愛奇藝、騰訊視頻也將會投入200億元建設內容生產體系，繼續夯實流媒體平臺的內容生態基礎，優酷甚至是B站也在大力發展內容生態、推進付費會員建設。當視頻行業這種閉環效應形成共力，會大大加快會員付費發展的進程。

其次是用戶付費率和會員續費周期的提升，擴大付費會員市場。據QuestMobile報告顯示，截至2019年6月，中國視頻用戶規模已超過9億，付費用戶當前在總體視頻用戶中的占比為18.8%，付費率具備高增長潛力。

愛奇藝CEO龔宇曾在2019年Q1的電話會上透露，三年前用戶一年平均購買4個月，2019年Q1平均購買8個月，這證明會員付費認知和粘性都在增強，有利于探索會員ARPU值的提升。

第三是基于特定觀影需求的新型服務模式，繼續提升會員ARPU值。超前點映等創新服務模式的探索，嘗試讓用戶對內容溢價進行付費，滿足一部分人搶先看更多的需求，在優化服務體驗的同時，對會員ARPU值的提升有益。

以超前點映為例，在滿足VIP用戶搶先看的同時，以超前付費點播直通大結局的模式滿足部分核心追劇粉絲，優化其觀劇體驗，可有效提高會員ARPU值。

第四是探索會員分層機制是視頻平臺進一步提升ARPU的有效舉措。面對龐大、復雜的會員體量，探索分層機制是視頻平臺進一步提升ARPU的必然途徑。針對付費能力更強，或擁有更強需求的用戶有望打造更高級別的套餐，使得會員價值能夠最大化。

此外，愛奇藝等視頻平臺加碼下沉市場，從內容、渠道、運營等多方面加強低線城市的會員滲透。

如果用簡單的數據公式來理解會員付費產業規模的話，付費會員產業規模=付費會員人數X ARPU值，當視頻網站持續投入優質內容建設，擴大付費會員人數；而多元、創新的服務提升了用戶體驗，深挖ARPU值空間，則產業未來的規模就會隨之擴大。

頭部平臺內容資產優勢顯現，溢價值不斷拉高

會員增長的背后是對內容的高投入，尤其是在具有獨家競爭力的自制內容上。

數據顯示，在2016年、2017年、2018年和2019年愛奇藝在自制內容的投入上分別為4.13億元、15.64億元、37.36億元和43.55億元。

而內容的高投入也有效沉淀成了內容資產，成為內容生產體系的豐沃土壤，是愛奇藝等長視頻平臺構筑自己核心競爭力的關鍵點，也是其他長短視頻新入局者短時間內難以企及的重要資產。

愛奇藝的內容資產可以分為三個層面來理解，即流動資產-版權內容凈值、非流動資產-版權內容凈值、非流動資產-自制內容凈值，會計名字有些繞口，可以通俗理解為內容儲備的資產。

根據2019年Q4財報顯示，上述三個層面的數據分別為12.25億元、62.87億元和43.55億元，共計118.68億元。

尤其是在非流動資產-自制內容凈值上增長更為迅速，從2016年的4.23億元迅速增長為2019年的43.55億元，短短3年時間增長超過10倍。

愛奇藝也在財報中將會員的持續增長歸因于優質內容的帶動。第四季度一系列受歡迎的電視劇，如《慶余年》《心靈法醫》《劍王朝》《從前有座靈劍山》等帶動了其訂閱用戶數量的增長。

近期剛剛完結的《愛情公寓5》公布了愛奇藝追劇會員人數超7400萬人，這與美國流媒體平臺Netflix的熱劇《獵魔人》7600萬人的會員觀看數據相接近，中美頭部流媒體平臺都展現出了優質內容的創造能力。

除了《愛情公寓5》，在愛奇藝熱播的《北靈少年志之大主宰》《兩世歡》《錦衣之下》《新世界》的內容熱度均突破8000，《唐人街探案》豆瓣開分8.0，以及《絕代雙驕》《誰都渴望遇見你》等，騰訊視頻的《三生三世枕上書》《將夜2》等劇集，芒果TV的《下一站幸?！吩?020開年都表現不錯。

同時往年的爆款劇集也展示出其長尾價值。愛奇藝CEO龔宇在財報后的分析師會議上，特別提到了其原創內容《延禧攻略》《老九門》等一些經典內容依然在被用戶反復觀看。他表示：“內容長期價值的顯現，進一步加強了愛奇藝對優質原創內容投入和不斷挖掘其內在價值的信念，優質原創內容將隨著時間的流逝而成為經典，并將在內容庫中占有越來越大的比重。

根據公開片單顯示，愛奇藝在2020年四個季度里計劃上新大劇66部，騰訊視頻計劃上新37部，優酷計劃上新28部，各家涵蓋現實主義、古裝、IP、青春向等多種題材，例如《我是余歡水》《榮耀乒乓》《鬢邊不是海棠紅》《河神2》《成化十四年》等大劇。

在接下來的時間里，愛奇藝等頭部視頻平臺將繼續完善經典片庫+內容儲備的內容生態體系，新爆款內容持續帶來新會員，優質、垂直豐富化的經典內容則能夠幫助平臺提升用戶留存率，拉新和留存共同驅動視頻平臺會員增長。

付費會員模式加速分賬劇發展，多賽道內容創作者迎創作紅利

百億內容資產的沉淀、優質內容體系的構建、過億會員基數的取得、持續創新的多樣玩法在2020年，甚至更長遠的時間內將會拉動分賬劇的快速發展，對于內容制作方來說無疑是極大的利好。

所謂的分賬劇就是打破傳統的劇集TO B商業模式，轉而邁向TO C的商業模式，雖然愛騰優各家對于分賬劇的規則制定稍有不同，但是本質上分賬劇是將主動權交給用戶：用戶觀看越多、內容制作方的分賬就會越多。

愛奇藝在2016年就開始嘗試分賬劇，當年2016年分賬劇《妖出長安》獲2000萬元分賬票房；2018年《等到煙暖雨收》跟播期分賬突破3000萬；2019年《絕世千金》跟播期分賬金額達到3500萬、目前取得6600萬元的成績。

根據愛奇藝方面的信息，從2016年到2018年其上線的分賬網劇數量增長非?？?，第一年，同比增長157％；2018年，增長71％。分到創作者手中的最高收益，兩年分別同比上漲52％和26％，并且，還在不斷上升。這說明無論是在創作數量還是從消費者端獲得的收益上，分賬網劇市場都是一個正向、良性的發展態勢，促使更多優秀作品的誕生。

2020年開年以來，愛奇藝在分賬劇方面表現也可圈可點，《少主且慢行》上線次日內容熱度迅速突破6000，創下分賬網劇內容熱度歷史新高，該劇上線10天分賬金額已超4000萬?！缎∨戏拷彝摺犯テ谝鄬崿F分賬金額突破2000萬。同時2019年上線的《絕世千金》《謀愛上癮》兩部網劇當前的分賬收益分別突破了6600萬和2800萬。

分賬劇推動者聚集產業回歸內容創作本身，激發創作者產生更多優質內容，與平臺一起激發付費市場的活力。愛奇藝CEO龔宇曾表示，網劇市場已接近成熟期，未來一段時間，自制劇數量不會高態勢增長，余下的增量空間將交由分賬劇填補。

此舉也被外界解讀為分賬劇將在未來扮演者自制劇一起共同承擔起拉動會員增長的角色，形成優質內容-更多會員-更多收入-更多優質內容的循環鏈條，推動付費產業進一步向前發展。

當愛奇藝、騰訊視頻付費會員相繼破億，視頻平臺打開了更大的大眾、圈層用戶市場，向下沉、海外市場紅利鋪展，付費會員實質上已啟動2.0模式，進入用戶差異化需求、注重精細化運營的穩步增長階段。2020年，影視產業繼續向前，頭部視頻平臺將繼續探索會員ARPU值的提升、內容生產體系的搭建，保持會員繼續增長，而內容制作方也在龐大的會員基盤下獲得更多創作機會。