千億市場(chǎng) 巨頭All in 線上音樂(lè)社交會(huì)是“草根”逆襲的最后一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)嗎？

文|左芊芊

來(lái)源|博望財(cái)經(jīng)

1月10日，一則有關(guān)“唱吧抄襲”的消息赫然登上微博熱搜，消息稱(chēng)唱吧新推出的彈唱功能和唱鴨高度相似，并稱(chēng)唱吧是“像素級(jí)抄襲”。沉寂已久的唱吧就這樣重回大眾視野，而在這之前接受其他媒體采訪時(shí)，陳華稱(chēng)唱吧從不抄襲。

水逆是從坎坷的上市之路開(kāi)始的，唱吧最初試圖在美國(guó)上市，因估值原因回國(guó)拆VIE尋求借殼上市，2015年8月，唱吧拆除VIE結(jié)構(gòu)，2016年開(kāi)始接受上市輔導(dǎo)，2018年上市輔導(dǎo)結(jié)束，然而至今仍未有進(jìn)一步的消息傳來(lái)。事實(shí)上，從2015年拆完VIE后，除了股東互相之間的變動(dòng)交易，資本市場(chǎng)上再無(wú)唱吧的消息。

01

線上K歌內(nèi)容變革

隨著各類(lèi)內(nèi)容平臺(tái)的社交化趨勢(shì)，“線上K歌+社交+短視頻”已成為K歌平臺(tái)的主流內(nèi)容模式。在此期間，唱吧也先后推出了在線KTV中的連麥交友、你唱我聽(tīng)版塊，也包括唱歌直播。

然而，在唱歌APP們的社交屬性日益增長(zhǎng)的形勢(shì)之下，K歌應(yīng)用的改版多有些南轅北轍，對(duì)音樂(lè)內(nèi)容和產(chǎn)業(yè)鏈本身的促進(jìn)方面鮮有突破。“我們之前改了好幾個(gè)版本，主要是應(yīng)用界面的一些變化，但是用戶的感受并不明顯，”唱吧負(fù)責(zé)人陳華告訴記者，“當(dāng)我們和二十位用戶(其中20%-30%都是專(zhuān)業(yè)用戶)聊了聊他們對(duì)產(chǎn)品的需求，發(fā)現(xiàn)他們最需要的是從K歌走向音樂(lè)，需要一個(gè)為他們打造一條龍服務(wù)的音樂(lè)產(chǎn)品，從而幫他們解決生存問(wèn)題。”

移動(dòng)K歌app中，最為火爆的就是全民K歌和唱吧，二位占據(jù)榜首一二，而且遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩尾天籟K歌、K米、酷我K歌等。而在戰(zhàn)略布局以及與綜藝的聯(lián)動(dòng)上，二者均有不一樣的體現(xiàn)。

在戰(zhàn)略布局方面：全民k歌是社交類(lèi)型的k歌app，屬騰訊系產(chǎn)品，側(cè)重社群運(yùn)營(yíng)。比如可以用微信和QQ登陸全民k歌，直接導(dǎo)入好友，此外還有有官方的家族，線上k歌房等。說(shuō)到底，全民K歌打的還是社交牌。

而唱吧是打造生態(tài)鏈，其在線上運(yùn)營(yíng)線上商城，線下經(jīng)營(yíng)KTV。而且唱吧更注重唱歌本身，曲庫(kù)比較豐富，音質(zhì)也相對(duì)較好，不少媒體都曾報(bào)道唱吧的打分比全民K歌科學(xué)性更高。

以此來(lái)看，在戰(zhàn)略布局上各有各的側(cè)重點(diǎn)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)全民K歌是注重社交，而唱吧是注重K歌本身。因此，用戶若是想要打造自己的熟人社區(qū)，選擇全民K歌無(wú)疑；但是若想專(zhuān)注音樂(lè)本身，唱吧是最佳選擇。

不過(guò)，縱觀目前移動(dòng)K歌市場(chǎng)，全民K歌無(wú)疑是頭號(hào)玩家。作為一款由騰訊一手打造，集音樂(lè)、短視頻、直播、社交于一體，以K歌為核心的泛娛樂(lè)平臺(tái)。全民K歌利用了騰訊超級(jí)IP的社交屬性以及音樂(lè)版權(quán)基因的優(yōu)勢(shì)，因此其MAU（月活躍用戶數(shù)量）數(shù)據(jù)亮眼。

比達(dá)咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年6月，全民K歌月活躍用戶數(shù)近1.7億，遙遙領(lǐng)先同領(lǐng)域的其他玩家。其中，唱吧排名第二，月活躍用戶數(shù)近3800萬(wàn)。

此次陌陌推出“織音”，無(wú)疑也是在這一細(xì)分領(lǐng)域的又一次嘗試。陌陌作為陌生人社交領(lǐng)域的領(lǐng)先企業(yè)，近年來(lái)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中也在積極尋找著進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)，雖然推出新產(chǎn)品的動(dòng)作遠(yuǎn)沒(méi)有騰訊那么頻繁，但是也已經(jīng)推出了不少新品，也曾出過(guò)爆款。

02

“盈利”任務(wù)艱巨

根據(jù)騰訊財(cái)報(bào)顯示，2019年第三季度，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)總營(yíng)收同比增長(zhǎng)31%至人民幣65.1億元（9.1億美元），實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)11.9億元（1.66億美元），歸屬于公司股東凈利潤(rùn)10.3億元（1.44億美元），非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則下（Non-IFRS）歸屬于公司股東凈利潤(rùn)12.4億元（1.73億美元）。

社交娛樂(lè)服務(wù)收入超在線音樂(lè)服務(wù)收入近3倍，該收入的增長(zhǎng)主要得益于公司在線K歌和直播業(yè)務(wù)的收入增長(zhǎng)。可以看出，用戶為社交付費(fèi)的意愿遠(yuǎn)超為音樂(lè)單曲、專(zhuān)輯付費(fèi)意愿，社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)是騰訊音樂(lè)“盈利”擔(dān)當(dāng)，而在線音樂(lè)業(yè)務(wù)，更多是吸引用戶和維持用戶規(guī)模增長(zhǎng)。

總體來(lái)看，騰訊娛樂(lè)付費(fèi)用戶比占非常小。從付費(fèi)用戶占比來(lái)看，用戶更愿意為帶有社交屬性的直播打賞、全民K歌的虛擬禮物、增值會(huì)員付費(fèi)，而為音樂(lè)單曲、數(shù)字專(zhuān)輯付費(fèi)的意愿則更低。

騰訊音樂(lè)在用戶商業(yè)價(jià)值挖掘上還有待提高，付費(fèi)轉(zhuǎn)化率低、付費(fèi)率增速緩慢，是騰訊娛樂(lè)亟待解決的難題。短時(shí)間內(nèi)，騰訊音樂(lè)很難在在線音樂(lè)付費(fèi)實(shí)現(xiàn)盈利，社交娛樂(lè)將在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間承擔(dān)盈利的主要任務(wù)。

普通用戶是平臺(tái)的基礎(chǔ)，平臺(tái)的普通體量夠大，夠活躍，才能提高藝人或網(wǎng)紅的活躍積極性，才能吸引更多人參與到唱吧，形成良性閉環(huán)。

面對(duì)全民K歌基于熟人的社交模式，唱吧只能探求差異化的用戶體驗(yàn)，而陌生人社交這件事上，還有很多潛在用戶場(chǎng)景可以繼續(xù)挖掘，例如 社群，交友，相親，同城在線KTV等。目前，在唱吧近期的版本里，已經(jīng)開(kāi)始對(duì)陌生人社交做了一系列嘗試。

好的產(chǎn)品離不開(kāi)好的用戶體驗(yàn)。唱吧從v2.0.1到v10.0版，一直在針對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)進(jìn)行打磨，優(yōu)化，光是錄音效果這件事，就迭代了N個(gè)版本。記者在錄歌這件功能上，對(duì)比過(guò)全民K歌在內(nèi)的很多APP，發(fā)現(xiàn)錄制效果，唱吧是最好的。因?yàn)檫@些細(xì)節(jié)上的打磨也使得唱吧用戶忠誠(chéng)度極高。

在用戶方面，90后、95后成為移動(dòng)K歌消費(fèi)主力軍，他們大多為大學(xué)生、年輕上班族并且在娛樂(lè)社交方面需求較大。以此同時(shí)，40歲以上用戶滲透率逐漸提高，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高普及率以及中老年群體對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的需求增強(qiáng)，中老年人或?qū)⒊蔀橐苿?dòng)K歌巨大潛力增量用戶群體。在移動(dòng)K歌用戶性別分布上，相比男性，女性群體更傾向通過(guò)K歌宣泄情感和釋放壓力。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，全民K歌和唱吧在內(nèi)容上各有千秋，一個(gè)打造場(chǎng)景，一個(gè)全國(guó)圈地。不難想象，在各行都在強(qiáng)調(diào)內(nèi)容優(yōu)化的狀態(tài)下，下沉內(nèi)容是市場(chǎng)的導(dǎo)向，也是市場(chǎng)的選擇。

03

音樂(lè)平臺(tái)PK

吸引我們的，不是那些委婉動(dòng)聽(tīng)的歌聲，還有那些歌曲下面的評(píng)論。看著評(píng)論里那些聽(tīng)眾留下來(lái)的故事，那些觸動(dòng)人心的評(píng)論，略顯傷感。我們都是孤獨(dú)的陌生人，都在聽(tīng)著別人的故事，流著自己的眼淚。這就是網(wǎng)易云音樂(lè)的情感魅力。

網(wǎng)易云音樂(lè)在頂部導(dǎo)航欄設(shè)置短視頻入口，且短視頻內(nèi)容還分為“推薦”、“現(xiàn)場(chǎng)”、“翻唱”、“聽(tīng)BGM”、“MV”、“舞蹈”、“ACG音樂(lè)”、“演奏”等幾個(gè)小模塊，視頻內(nèi)容和種類(lèi)豐富，包含優(yōu)秀演唱會(huì)版本、社交平臺(tái)熱門(mén)視頻等，較好的彌補(bǔ)了網(wǎng)易云音樂(lè)歌曲MV數(shù)量少的缺陷。短視頻內(nèi)容由網(wǎng)易云音樂(lè)用戶發(fā)布，內(nèi)容經(jīng)過(guò)網(wǎng)易云音樂(lè)審核后才分布，內(nèi)容相對(duì)來(lái)說(shuō)比較優(yōu)質(zhì)，相當(dāng)于PGC。

騰訊QQ音樂(lè)沒(méi)有特意的設(shè)置視頻模塊，但是在首頁(yè)下半部分有直播、MV和明星采訪等視頻。在“發(fā)現(xiàn)”模塊有經(jīng)過(guò)審核篩選過(guò)的QQ音樂(lè)用戶發(fā)布的跟音樂(lè)相關(guān)的視頻。

多次改版之后，目前的網(wǎng)易云音樂(lè)已經(jīng)變成了一個(gè)更多以“音樂(lè)”為主題的社區(qū)。網(wǎng)易云音樂(lè)在新版本中上線了新的版塊“云村社區(qū)”，用戶圍繞音樂(lè)進(jìn)行交流討論、創(chuàng)作分享、情感表達(dá)。同時(shí)還增添了“廣場(chǎng)”頁(yè)面、“同城”版塊，增加了Mlog(Music log，即音樂(lè)日志)功能。

從產(chǎn)品來(lái)看，網(wǎng)易云音樂(lè)的社交策略更側(cè)重音樂(lè)+社交。在商業(yè)化方面，付費(fèi)音樂(lè)、廣告及音樂(lè)直播、演出票務(wù)、音樂(lè)周邊都是云音樂(lè)商業(yè)化版圖眾多抓手。其中付費(fèi)音樂(lè)和直播是云音樂(lè)商業(yè)化重點(diǎn)。

騰訊音樂(lè)與網(wǎng)易云音樂(lè)則不同。從騰訊音樂(lè)最新財(cái)報(bào)可以看出，騰訊音樂(lè)主要盈利點(diǎn)在社交娛樂(lè)服務(wù)，在社交策略上更側(cè)重娛樂(lè)。盡管騰訊音樂(lè)有龐大的用戶基數(shù)，但貢獻(xiàn)營(yíng)收的卻是騰訊的全民 K 歌、酷狗、酷我提供的K歌和音樂(lè)秀場(chǎng)等業(yè)務(wù)。

騰訊音樂(lè)也在原創(chuàng)內(nèi)容上也加大了力度。騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)首席執(zhí)行官彭迦信先生曾采訪時(shí)表示：“我們加強(qiáng)了與合作伙伴的協(xié)作，制作及分發(fā)更多高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容，包括在騰訊生態(tài)體系內(nèi)為游戲、電影和影視劇開(kāi)發(fā)原創(chuàng)音樂(lè)作品。在社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)板塊，我們不僅通過(guò)小程序和輕量版本有效的擴(kuò)大了用戶規(guī)模，同時(shí)通過(guò)推出產(chǎn)品新玩法，尤其是高用戶參與度的社交功能，提升了用戶活躍度。”

雖然騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)在商業(yè)模式有所不同，但就當(dāng)前階段而言，雙方都將盈利業(yè)務(wù)放在了付費(fèi)會(huì)員和“直播”等社交業(yè)務(wù)。

不過(guò)對(duì)社交產(chǎn)品而言，使用時(shí)長(zhǎng)和用戶留存是考驗(yàn)的關(guān)鍵要素。曇花一現(xiàn)者居多，常勝將軍卻少。因?yàn)橐魳?lè)認(rèn)識(shí)一批人，或把音樂(lè)當(dāng)作交流工具，這事理論可行，但要落地成一個(gè)產(chǎn)品，路還很長(zhǎng)。