快手聯姻春晚 短視頻的終極之戰要打響了嗎？

文|左芊芊

來源|博望財經

12月25日，中央廣播電視總臺（下稱總臺）正式宣布快手成為2020年《春節聯歡晚會》獨家互動合作伙伴。快手成為繼“BAT”后，又一家拿到春晚紅包項目的互聯網企業。

春晚“搶紅包”已逐漸成為國人新風俗。快手宣布，將在除夕當晚發放10億元現金紅包，金額創歷史新高。鼠年春晚快手紅包互動主題為“點贊中國年”，將采用全新的視頻互動玩法解鎖搶紅包新姿勢，力求為大眾帶來獨特的交互體驗和情感連接。據統計，2019年，大眾在快手自發點贊2800億次，每一次有益的連接和互動，都是對“點贊中國年”最生動的詮釋。

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紅包吸睛

據央視索福瑞統計：2001至2017年，春晚保持了平均30%的高收視率，這意味著至少7億人次的直接觸達；2018年春晚海內外收看觀眾總規模達11.31億。

春晚的力量，實在是超乎想象。據官方統計，2019年中央電視廣播總臺春晚實現了11.73億的觀看量。用老羅的話來說，我們對春晚的力量一無所知。或者應該說，我們對人民的力量一無所知。

對于中國人來說，春節是一年一度的狂歡，我們用以安放鄉愁、親情的精神支柱。這個節日，會發生人類歷史上最大規模的周期性遷徙。

作為春節最大的流量入口，盡管春晚年年被吐槽，收視率也由早前神話般的80%有所下滑，依然備受青睞就不難理解。除此之外，你還能預測到另一個中國十幾億人在某一天一定會共同討論的全民話題嗎？

快手副總裁陳思諾介紹，鼠年春晚的紅包互動將不同于往年的圖文形式，快手將帶來“視頻+點贊”的全新玩法，希望能做到“輕松+有趣”。

她表示，除夕當晚，觀眾只需要看視頻、點個贊就能領到紅包，上手操作非常容易。在整個交互過程中，快手會設置更有趣、好玩和多元的內容，讓用戶在交互的同時有更好的情感交互體驗。更詳細玩法，現場并未透露。

不僅是除夕當晚，快手春節活動將從元旦開始預熱，貫穿春晚頂峰至元宵晚會將近一個月時間。從小年開始，大眾就可以在快手看到“春晚分10億”的頁面。其中包含多種玩法，比如做任務集紅心、集卡分一億等活動，為春晚紅包造勢。

另一方面，作為技術公司的快手此次依然會借助技術提高用戶的紅包體驗。記者了解到，與往年以圖文為主的紅包互動不同，今年快手將首次使用“視頻+點贊”的方式。快手利用高科技手段開發多種玩法，降低參與門檻，讓每個普通人都能在春節期間參與互動。

快手能記錄、能娛樂，還能開辟一條脫貧致富的新途徑、一條普通人上升的新通道，亦如點石成金的春晚。春晚看中快手的，也是這種讓每個人都有機會的特殊體質。讓更多人擁有更多的機會，這也是春晚和快手強強聯合的價值與意義。

2020年春晚總導演楊東升在接受采訪時說：“快手有一個很大的優點就是非常接地氣，今年春晚的特點也非常接地氣。春晚現在有兩個宗旨，一個是提高藝術性，二是提高老百姓的滿意度。春晚要提升知名度，不僅要從大屏幕電視上呈現，快手也要在小屏幕上作出很大的貢獻。”此外，也有聲音表示，春晚跟快手的合作，對快手來說也存在挑戰。

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快手入圍

經過過去一年多的互相做對方，“抖音下沉、快手上行”，兩個超級平臺一直在做直接競爭。從2019年中開始，便有媒體報道表示，快手和抖音的用戶重合度已達46.5%，這一數字還會繼續擴大下去。

對于快手來說，原本領先的日活被抖音趕超，并一度持續拉大差距，壓力顯然更大。

進入2019年，我們看到快手這個曾經的佛系公司，以各種形式呼喚狼性。這個轉變也許不算及時，但一定十分必要。一般來說，經濟下行壓力增大時，也會帶來更為明顯的馬太效應。

此外，抖音與快手分別在2018年開啟了各自的商業化步伐，當時快手的主要收入來源是直播，而抖音的主要收入來源是廣告。進入2019年后，雙方均開始了電商板塊的嘗試。

快手被抖音超越，有著復雜的因素，但最根本的是組織能力的差異。被外界視為“App工廠”的字節跳動，對于產品的打造和運營能力不必多說。而今年快手的改變也是從根本處求生死，加大對于運營以及商業化能力建設的力度。

就連這次春晚紅包項目，快手內部談及目標，拉新與品牌提升固然重要。但對于這一場戰役，宿華更看重的是“組織能力”打造。

10億金額顯然并不是快手能拿到央視春晚紅包獨家合作權的唯一因素。

從行業層面看，快手已經成為最具代表性和影響力的短視頻平臺之一。目前，快手月活已經超過4億，日活超2億，每天有超過1億用戶在快手觀看直播；內容日均曝光超7億，快手堪稱真正的國民級應用。

這種國民性不僅體現在產品體量，更體現在用戶畫像。從現有數據來看，快手用戶覆蓋了中國人群的大部分樣本。同時，快手主張普惠和去中心化原則，也為個體用戶在展示自我的層面，提供了一種實實在在的平權。

基于體量和用戶，快手也積極承擔起作為國民平臺的社會責任。2019年，快手通過直播、電商以及鄉村教育等多項措施幫助平臺用戶脫貧致富。僅2019年就有超過1900萬人通過快手獲得了收入，其中超500萬人來自貧困地區。

此外，快手也堅持主流價值的導向，大國外交、航母入列、國慶閱兵等家國情懷重要歷史時刻，同樣被記錄其中。

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短視頻發力

據第三方數據機構QuestMobile發布的《2019短視頻行業半年洞察報告》顯示，短視頻行業用戶規模超8.2億，同比增速超32%，每10個移動互聯網用戶中有7.2個正在使用短視頻產品。

短視頻內容所代表的多元文化使中國內涵更加豐富，它們身上已然具備了某種公共屬性。這種公共性，自有一種蓬勃生長的力量，去影響更多人，改變更多人，抵達更廣闊的世界。

今年5月29日舉行的第七屆中國網絡視聽大會上，快手宣布DAU已超過2億，比年初增長了25%。而抖音在今年1月初DAU便突破了2.5億，MAU（月活數）為5億，截至今年7月9日，抖音DAU達3.2億，遠超快手，雙方之間形成了鮮明的對比。

春晚是中國人集體的流行文化符號，曾幾何時，登上春晚舞臺的都是一線明星。快手“老鐵”登上春晚，并不意味著曾經的偶像“走入黃昏”，但它一定印證著“庶民的勝利”。當兩個國民性平臺聯手，不管你懂不懂新技術、新玩法，都意味著普通人找到了更廣闊的實現舞臺。

此外，據外界分析認為，快手之所以能夠在與總臺的合作中擔綱重任，主要是基于三點：技術層面的豐厚積累、基于民眾真實生活的內容富礦、主流價值導向的堅持。作為日活超過2億的國民短視頻平臺，快手堅持每個普通人的生活都能被看見，大國外交、航母入列等歷史性時刻同樣會被記錄。

正如新聞聯播在入駐快手時的第一條視頻所說，“快手的Slogan是記錄世界記錄你，新聞聯播每天都在記錄中國，記錄真正追求幸福與進步的中國人。在這一點上，雙方是一樣的。”

當每天有2億多人在此消費內容與商品，快手就不再只是短視頻應用，而是全民級的泛娛樂王國。對快手而言，這次春晚紅包合作的最直接價值是提升老鐵自豪感，向用戶集中提供精細化運營。一方面，用戶在快手記錄生活、表達自我，自然希望能得到主流輿論的正向反饋。

通過內容優化、扶貧等多種方式，快手已經為提高社會形象付出了持久而實在的努力。這次合作，快手得以與代表主流的春晚攜手，將促成此前的量變積累產生質變，一舉實現“老鐵翻身”，加固“老鐵共同體”。

這場即將到來的直播是全民性的，不論是草根還是精英，都能通過觀看與互動實現彼此的連接，真正做到全民參與。在這樣一場活動中，“老鐵文化”也將影響更多精英，實現“庶民”與“精英”的大聯盟。在這個節點，快手與春晚合作的意義又遠不止于此。