快手聯(lián)姻春晚 短視頻的終極之戰(zhàn)要打響了嗎？

文|左芊芊

來源|博望財經(jīng)

12月25日，中央廣播電視總臺（下稱總臺）正式宣布快手成為2020年《春節(jié)聯(lián)歡晚會》獨家互動合作伙伴。快手成為繼“BAT”后，又一家拿到春晚紅包項目的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

春晚“搶紅包”已逐漸成為國人新風(fēng)俗。快手宣布，將在除夕當(dāng)晚發(fā)放10億元現(xiàn)金紅包，金額創(chuàng)歷史新高。鼠年春晚快手紅包互動主題為“點贊中國年”，將采用全新的視頻互動玩法解鎖搶紅包新姿勢，力求為大眾帶來獨特的交互體驗和情感連接。據(jù)統(tǒng)計，2019年，大眾在快手自發(fā)點贊2800億次，每一次有益的連接和互動，都是對“點贊中國年”最生動的詮釋。

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紅包吸睛

據(jù)央視索福瑞統(tǒng)計：2001至2017年，春晚保持了平均30%的高收視率，這意味著至少7億人次的直接觸達；2018年春晚海內(nèi)外收看觀眾總規(guī)模達11.31億。

春晚的力量，實在是超乎想象。據(jù)官方統(tǒng)計，2019年中央電視廣播總臺春晚實現(xiàn)了11.73億的觀看量。用老羅的話來說，我們對春晚的力量一無所知。或者應(yīng)該說，我們對人民的力量一無所知。

對于中國人來說，春節(jié)是一年一度的狂歡，我們用以安放鄉(xiāng)愁、親情的精神支柱。這個節(jié)日，會發(fā)生人類歷史上最大規(guī)模的周期性遷徙。

作為春節(jié)最大的流量入口，盡管春晚年年被吐槽，收視率也由早前神話般的80%有所下滑，依然備受青睞就不難理解。除此之外，你還能預(yù)測到另一個中國十幾億人在某一天一定會共同討論的全民話題嗎？

快手副總裁陳思諾介紹，鼠年春晚的紅包互動將不同于往年的圖文形式，快手將帶來“視頻+點贊”的全新玩法，希望能做到“輕松+有趣”。

她表示，除夕當(dāng)晚，觀眾只需要看視頻、點個贊就能領(lǐng)到紅包，上手操作非常容易。在整個交互過程中，快手會設(shè)置更有趣、好玩和多元的內(nèi)容，讓用戶在交互的同時有更好的情感交互體驗。更詳細(xì)玩法，現(xiàn)場并未透露。

不僅是除夕當(dāng)晚，快手春節(jié)活動將從元旦開始預(yù)熱，貫穿春晚頂峰至元宵晚會將近一個月時間。從小年開始，大眾就可以在快手看到“春晚分10億”的頁面。其中包含多種玩法，比如做任務(wù)集紅心、集卡分一億等活動，為春晚紅包造勢。

另一方面，作為技術(shù)公司的快手此次依然會借助技術(shù)提高用戶的紅包體驗。記者了解到，與往年以圖文為主的紅包互動不同，今年快手將首次使用“視頻+點贊”的方式。快手利用高科技手段開發(fā)多種玩法，降低參與門檻，讓每個普通人都能在春節(jié)期間參與互動。

快手能記錄、能娛樂，還能開辟一條脫貧致富的新途徑、一條普通人上升的新通道，亦如點石成金的春晚。春晚看中快手的，也是這種讓每個人都有機會的特殊體質(zhì)。讓更多人擁有更多的機會，這也是春晚和快手強強聯(lián)合的價值與意義。

2020年春晚總導(dǎo)演楊東升在接受采訪時說：“快手有一個很大的優(yōu)點就是非常接地氣，今年春晚的特點也非常接地氣。春晚現(xiàn)在有兩個宗旨，一個是提高藝術(shù)性，二是提高老百姓的滿意度。春晚要提升知名度，不僅要從大屏幕電視上呈現(xiàn)，快手也要在小屏幕上作出很大的貢獻。”此外，也有聲音表示，春晚跟快手的合作，對快手來說也存在挑戰(zhàn)。

02

快手入圍

經(jīng)過過去一年多的互相做對方，“抖音下沉、快手上行”，兩個超級平臺一直在做直接競爭。從2019年中開始，便有媒體報道表示，快手和抖音的用戶重合度已達46.5%，這一數(shù)字還會繼續(xù)擴大下去。

對于快手來說，原本領(lǐng)先的日活被抖音趕超，并一度持續(xù)拉大差距，壓力顯然更大。

進入2019年，我們看到快手這個曾經(jīng)的佛系公司，以各種形式呼喚狼性。這個轉(zhuǎn)變也許不算及時，但一定十分必要。一般來說，經(jīng)濟下行壓力增大時，也會帶來更為明顯的馬太效應(yīng)。

此外，抖音與快手分別在2018年開啟了各自的商業(yè)化步伐，當(dāng)時快手的主要收入來源是直播，而抖音的主要收入來源是廣告。進入2019年后，雙方均開始了電商板塊的嘗試。

快手被抖音超越，有著復(fù)雜的因素，但最根本的是組織能力的差異。被外界視為“App工廠”的字節(jié)跳動，對于產(chǎn)品的打造和運營能力不必多說。而今年快手的改變也是從根本處求生死，加大對于運營以及商業(yè)化能力建設(shè)的力度。

就連這次春晚紅包項目，快手內(nèi)部談及目標(biāo)，拉新與品牌提升固然重要。但對于這一場戰(zhàn)役，宿華更看重的是“組織能力”打造。

10億金額顯然并不是快手能拿到央視春晚紅包獨家合作權(quán)的唯一因素。

從行業(yè)層面看，快手已經(jīng)成為最具代表性和影響力的短視頻平臺之一。目前，快手月活已經(jīng)超過4億，日活超2億，每天有超過1億用戶在快手觀看直播；內(nèi)容日均曝光超7億，快手堪稱真正的國民級應(yīng)用。

這種國民性不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品體量，更體現(xiàn)在用戶畫像。從現(xiàn)有數(shù)據(jù)來看，快手用戶覆蓋了中國人群的大部分樣本。同時，快手主張普惠和去中心化原則，也為個體用戶在展示自我的層面，提供了一種實實在在的平權(quán)。

基于體量和用戶，快手也積極承擔(dān)起作為國民平臺的社會責(zé)任。2019年，快手通過直播、電商以及鄉(xiāng)村教育等多項措施幫助平臺用戶脫貧致富。僅2019年就有超過1900萬人通過快手獲得了收入，其中超500萬人來自貧困地區(qū)。

此外，快手也堅持主流價值的導(dǎo)向，大國外交、航母入列、國慶閱兵等家國情懷重要歷史時刻，同樣被記錄其中。

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短視頻發(fā)力

據(jù)第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)QuestMobile發(fā)布的《2019短視頻行業(yè)半年洞察報告》顯示，短視頻行業(yè)用戶規(guī)模超8.2億，同比增速超32%，每10個移動互聯(lián)網(wǎng)用戶中有7.2個正在使用短視頻產(chǎn)品。

短視頻內(nèi)容所代表的多元文化使中國內(nèi)涵更加豐富，它們身上已然具備了某種公共屬性。這種公共性，自有一種蓬勃生長的力量，去影響更多人，改變更多人，抵達更廣闊的世界。

今年5月29日舉行的第七屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會上，快手宣布DAU已超過2億，比年初增長了25%。而抖音在今年1月初DAU便突破了2.5億，MAU（月活數(shù)）為5億，截至今年7月9日，抖音DAU達3.2億，遠超快手，雙方之間形成了鮮明的對比。

春晚是中國人集體的流行文化符號，曾幾何時，登上春晚舞臺的都是一線明星。快手“老鐵”登上春晚，并不意味著曾經(jīng)的偶像“走入黃昏”，但它一定印證著“庶民的勝利”。當(dāng)兩個國民性平臺聯(lián)手，不管你懂不懂新技術(shù)、新玩法，都意味著普通人找到了更廣闊的實現(xiàn)舞臺。

此外，據(jù)外界分析認(rèn)為，快手之所以能夠在與總臺的合作中擔(dān)綱重任，主要是基于三點：技術(shù)層面的豐厚積累、基于民眾真實生活的內(nèi)容富礦、主流價值導(dǎo)向的堅持。作為日活超過2億的國民短視頻平臺，快手堅持每個普通人的生活都能被看見，大國外交、航母入列等歷史性時刻同樣會被記錄。

正如新聞聯(lián)播在入駐快手時的第一條視頻所說，“快手的Slogan是記錄世界記錄你，新聞聯(lián)播每天都在記錄中國，記錄真正追求幸福與進步的中國人。在這一點上，雙方是一樣的。”

當(dāng)每天有2億多人在此消費內(nèi)容與商品，快手就不再只是短視頻應(yīng)用，而是全民級的泛娛樂王國。對快手而言，這次春晚紅包合作的最直接價值是提升老鐵自豪感，向用戶集中提供精細(xì)化運營。一方面，用戶在快手記錄生活、表達自我，自然希望能得到主流輿論的正向反饋。

通過內(nèi)容優(yōu)化、扶貧等多種方式，快手已經(jīng)為提高社會形象付出了持久而實在的努力。這次合作，快手得以與代表主流的春晚攜手，將促成此前的量變積累產(chǎn)生質(zhì)變，一舉實現(xiàn)“老鐵翻身”，加固“老鐵共同體”。

這場即將到來的直播是全民性的，不論是草根還是精英，都能通過觀看與互動實現(xiàn)彼此的連接，真正做到全民參與。在這樣一場活動中，“老鐵文化”也將影響更多精英，實現(xiàn)“庶民”與“精英”的大聯(lián)盟。在這個節(jié)點，快手與春晚合作的意義又遠不止于此。